Directrices para el análisis del macroentorno de una empresa

El macroentorno es el conjunto de factores que existen en la economía, considerada ésta como un todo. A grandes rasgos, el macroentorno incluye las tendencias del producto interno bruto (PIB), la inflación, el empleo, el gasto y la política monetaria y fiscal. El entorno macro está estrechamente relacionado con el ciclo comercial general, en oposición al rendimiento de un sector empresarial individual, o de un sector o región en particular.

Siempre se ha hablado de que las empresas no son ajenas a su entorno. Por el contrario, son una parte más de ese conglomerado de factores que se aglutinan en un contexto, circunstancia o época. Ni más ni menos importantes que el resto; están integradas en el espacio donde operan y como tal deben entenderse.

Hasta hace relativamente poco, por «entorno» entendíamos aquellos factores próximos a la actividad de las empresas, como por ejemplo el desarrollo social, la utilidad de los servicios u ofertas, el impacto medioambiental, entre otros.

Sin embargo, a medida que avanzan los años hemos visto cómo este concepto varía de la misma forma que los modelos de gestión empresarial. No basta con que una empresa forme parte de un entorno determinado, sino que además es necesario que se sienta como tal y que actúe en consecuencia.

De hecho, el propio concepto de entorno se ha quedado corto para un mundo cada vez más globalizado, interconectado y donde las distancias y el tiempo toman dimensiones distintas. Por ello, quizá sea propicio ensanchar esa visión y hablar de grandes entornos de operación o directamente de macroentornos.

 

Macroentorno: elementos y características principales

Antes de seguir, conviene hacer una aclaración a todas luces necesaria: la palabra «macroentorno» se relaciona directamente con el «microentorno», es decir, con todos los factores externos que no dependen de una empresa, aunque eso no quiere decir que se refieran necesariamente a lo mismo.

Por microentorno entendemos todas aquellas fuerzas o elementos externos con los que se relaciona una empresa en un radio inmediato o próximo, por ejemplo el espacio comercial, los proveedores y distribuidores, las marcas de la competencia, los clientes e incluso algunos intermediarios.

En cambio, el macroentorno tiene que ver con aspectos externos pero sobre los que la empresa no ejerce ningún control. Es decir, son estructuras o elementos que estaban antes de que se constituyeran las empresas y que permanecerán aun cuando éstas dejen de operar en un espectro determinado.

 

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En el macroentorno la empresa ya no es el punto de referencia. Simplemente, es una pieza más del contexto en el que realiza su actividad comercial. El microentorno, en cambio, sí se define en función de la empresa y su alcance.

Por supuesto, no todos los macroentornos son iguales y por tanto no puede haber una única definición. Sí que es preciso señalar algunos elementos clave que ilustran mejor este concepto. Detengámonos en algunos de ellos:

  • Demografía: describe las características de la población en un sitio específico: su edad, las tasas de natalidad y mortalidad, los movimientos migratorios, los grupos étnicos, las razas, entre otros.
  • Condiciones económicas: habla básicamente del poder adquisitivo de las personas que habitan un mismo espacio, los principales sectores de inversión, su capacidad de ahorro y su nivel de emprendimiento.
  • Aspecto legal: se refiere a todos los ordenamientos jurídicos, normas, leyes, códigos y documentos similares que rigen no sólo el comportamiento social en un espacio concreto, sino también aquellos que regulan las actuaciones de las empresas que forman parte de ellos.
  • Características culturales y sociales: aquí conviene resaltar aspectos como el nivel de desarrollo, las tradiciones, las costumbres y las distintas formas de interacción entre los miembros de una sociedad.
  • Situación política: tiene que ver con las condiciones en las que se materializa la acción política en un espacio, algo que incide necesariamente en el resto de aspectos de una sociedad. La política es como una gran manta que cubre todos los elementos anteriores y señala los mecanismos de integración entre ellos.
  • Recursos tecnológicos: se relaciona con los recursos a los que acceden los miembros de una sociedad en esta materia. Por ejemplo, las infraestructuras, la relación con las nuevas tecnologías, el número de redes disponibles, el nivel de conectividad o el uso acertado de las herramientas, entre otros.
  • Medioambiente: por último, esta categoría engloba los aspectos relativos a la conservación de los entornos, los recursos naturales, el impacto ambiental de la acción empresarial, la preservación de especies, etc.

 

¿Qué es el macroentorno de la empresa?

El macroentorno de la empresa son los principales factores externos e incontrolables que influyen en la toma de decisiones de la organización, afectando a su desempeño y estrategias. Estos factores incluyen los mencionados en líneas anteriores.

Los cambios y eventos que se producen en el macroentorno de una empresa la influencian de formas muy distintas. Ejemplos específicos del impacto del entorno macro podrían ser:

  • Aparición de nuevos competidores en el mercado.
  • Cambios en las tasas de interés.
  • Nuevas tendencias que afectan a los gustos y costumbres de un segmento de la población.
  • Aprobación de nuevas leyes de aplicación al negocio.
  • Fenómenos meteorológicos devastadores que impactan en alguna de las áreas donde la empresa desarrolla parte de sus operaciones.
  • Revueltas sociales y la inestabilidad que causan.

 

¿Qué es análisis de macroentorno?

Teniendo en cuenta que el macroentorno influye en el rendimiento de empresas e industrias enteras, y asumiendo que su impacto variará en función del volumen de negocio de la empresa que dependa de la salud de la economía en general, es obvio que se necesita llevar a cabo un análisis que permita mantenerse actualizado acerca de las tendencias y los cambios en el entorno macro.

Las industrias cíclicas, por ejemplo, están muy influenciadas por él, mientras que las de consumo básico lo están menos. El entorno macro también puede afectar en gran medida a los consumidores directamente, afectando a su capacidad y voluntad de gastar.

El análisis del macroentorno, si bien no permite modificar el curso de los hechos, sí que hace posible tomar las mejores decisiones para preparar al negocio para el futuro, a la vista de los efectos de algunos de los factores clave del mercado que pueden influirle, como los siguientes:

  1. Adquirir una visión general sobre la producción de bienes y servicios en todos los sectores de un país, nos acerca al concepto de productividad de una economía, facilitando extraer conclusiones que informen acerca de la influencia de las ganancias corporativas para la economía.
  2. Inflación. Es un factor clave, dado que puede afectar significativamente el poder adquisitivo de la población de un país, haciendo que cada unidad de su divisa sea menos valiosa a medida que aumenta la inflación.
  3. Empleo. Cuando la tasa de desempleo crece, disminuye el poder adquisitivo y lo termina haciendo el PIB. Tasas de desempleo anormalmente elevadas pueden alertar de la posibilidad de una etapa de mayor convulsión social.

 

macroentorno

Créditos fotográficos: scyther5

 

Algunas claves para realizar el análisis del macroentorno

Todos estos aspectos son los que debemos tener en cuenta en el momento de hacer un análisis del macroentorno de nuestra empresa. Ahora bien, la pregunta es: ¿cómo se realiza tal análisis? ¿Con base a qué criterios lo llevamos a cabo?

En este punto es necesario describir tres elementos prácticos que nos ayudarán a poner en marcha dicha tarea. Veamos de qué se tratan:

a) Incidencia sí, control no:

El objetivo del análisis de un macroentorno no es establecer formas para que la empresa pueda controlar alguno de los elementos que lo componen. Es un error gravísimo, pues recordemos que se trata de cosas sobre las que la empresa no tiene ni tendrá ninguna injerencia. La verdadera acción del análisis debe estar orientada a determinar el grado de incidencia de ellos. O al menos, de los que más influyan en su actividad. Por ejemplo, si una empresa se propone vender teléfonos móviles, probablemente le interese saber lo que dicen las normas al respecto, el nivel adquisitivo de las personas y las actitudes que tienen frente a las nuevas tecnologías y los recursos digitales.

b) Identificar coyunturas favorables:

Además, un análisis de este tipo se realiza para identificar contextos que pueden ser favorables en el futuro inmediato de la empresa, pues casi siempre lo que se analiza son aspectos estructurales que esbozan tendencias o rutas de acción. Es decir, que gracias a un ejercicio de este tipo las organizaciones pueden definir proyectos de expansión, crecimiento, fusión, internacionalización, entre otros.

c) Redefinir el papel de la empresa en el macroentorno:

Al ser un análisis tan amplio, las conclusiones que se extraigan de él no serán puntuales ni coyunturales. Entender el macroentorno nos ayuda a redefinir el papel que jugamos como empresas en la sociedad, algo que va ligado a aspectos esenciales como nuestra visión, misión, plan corporativo y otros elementos de la identidad de la marca. En conclusión, el análisis del macroentorno es algo mucho más complejo que el solo hecho de conocer cuáles son los elementos que rodean nuestra actividad comercial.

 

¿Qué es el microentorno de la empresa?

El microentorno de la empresa consiste en aquellos elementos del sistema económico que la rodea que sí son, de algún modo, controlables por la misma. Los factores más importantes del microentorno de una organización son los siguientes:

  1. Competidores
  2. Clientes
  3. Proveedores
  4. Público
  5. Distribuidores
  6. Trabajadores

Los cambios en el microambiente no afectan a todas las empresas de una industria de la misma manera, porque su tamaño, capacidad y estrategias son diferentes.

 

¿Qué es el macroentorno del marketing?

Existen dos tipos de entornos de marketing externos: los micro y los macro. En el caso del macroentorno, pese a que sus factores escapan al control de los especialistas en marketing, sí que influyen en las decisiones que se toman al crear una estrategia de marketing.

Entre los factores del macroentorno de marketing que hay que tener en cuenta estratégicamente se encuentran los siguientes:

  1. Fuerzas demográficas: los diferentes segmentos del mercado suelen verse afectados por fuerzas demográficas comunes, incluido el país o región; edad; etnicidad; nivel de educación; estilo de vida del hogar; características y movimientos culturales.
  2. Factores económicos: el entorno económico puede afectar tanto la producción de la organización como el proceso de toma de decisiones del consumidor.
  3. Fuerzas naturales: el proceso de evolución del planeta Tierra y sus recursos naturales, como bosques, productos agrícolas o productos marinos debe tenerse en cuenta. También existen recursos naturales no renovables como petróleo, carbón o minerales, entre otros, que pueden afectar la producción de la empresa y, por lo tanto, deberán estudiarse antes de diseñar la estrategia de marketing que, recordemos, siempre ha de estar alineada con la general del negocio.
  4. Factores tecnológicos: las habilidades y el conocimiento aplicado a la producción, y la tecnología y los materiales necesarios para la fabricación de productos y servicios también pueden afectar el buen funcionamiento del negocio y deben ser considerados.
  5. Fuerzas políticas y jurídicas: las decisiones de marketing sensatas siempre deben tener en cuenta los desarrollos políticos y / o legales relacionados con la organización y sus mercados.
  6. Fuerzas sociales y culturales: debe tenerse en cuenta el impacto que los productos y servicios provocan en la sociedad. Cualquier elemento del proceso de producción o cualquier producto o servicio que sea nocivo para la sociedad debe eliminarse para mostrar que la organización asume su responsabilidad social.

Los entornos de micro y macro tienen un impacto significativo en el éxito de las campañas de marketing y, por lo tanto, los factores de estos entornos se deben considerar en profundidad durante el proceso de toma de decisiones estratégicas. Tener en cuenta estos factores mejorará el éxito de la campaña de marketing de la organización y la reputación de la marca a largo plazo, además de contribuir a mejorar los resultados de negocio.

 

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1 comentario

inmaculada

24 julio, 2018 14:07

macroentorno hace referencia a los factores externos que no dependen de una empresa,aunque eso no quiere decir que se refiera a lo mismo.y se relaciona con el microentorno,como area cercana,distribuidores,etc..

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