Directrices para el análisis del macroentorno de una empresa

macroentorno

Siempre se ha hablado de que las empresas no son ajenas a su entorno. Por el contrario, son una parte más de ese conglomerado de factores que se aglutinan en un contexto, circunstancia o época. Ni más ni menos importantes que el resto; están integradas en el espacio donde operan y como tal deben entenderse.

Hasta hace relativamente poco, por «entorno» entendíamos aquellos factores próximos a la actividad de las empresas, como por ejemplo el desarrollo social, la utilidad de los servicios u ofertas, el impacto medioambiental, entre otros.

Sin embargo, a medida que avanzan los años hemos visto cómo este concepto varía de la misma forma que los modelos de gestión empresarial. No basta con que una empresa forme parte de un entorno determinado, sino que además es necesario que se sienta como tal y que actúe en consecuencia.

De hecho, el propio concepto de entorno se ha quedado corto para un mundo cada vez más globalizado, interconectado y donde las distancias y el tiempo toman dimensiones distintas. Por ello, quizá sea propicio ensanchar esa visión y hablar de grandes entornos de operación o directamente de macroentornos.

 

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Macroentorno: elementos y características principales

Antes de seguir, conviene hacer una aclaración a todas luces necesaria: la palabra «macroentorno» se relaciona directamente con el «microentorno», es decir, con todos los factores externos que no dependen de una empresa, aunque eso no quiere decir que se refieran necesariamente a lo mismo.

Por microentorno entendemos todas aquellas fuerzas o elementos externos con los que se relaciona una empresa en un radio inmediato o próximo, por ejemplo el espacio comercial, los proveedores y distribuidores, las marcas de la competencia, los clientes e incluso algunos intermediarios.

En cambio, el macroentorno tiene que ver con aspectos externos pero sobre los que la empresa no ejerce ningún control. Es decir, son estructuras o elementos que estaban antes de que se constituyeran las empresas y que permanecerán aun cuando éstas dejen de operar en un espectro determinado.

En el macroentorno la empresa ya no es el punto de referencia. Simplemente, es una pieza más del contexto en el que realiza su actividad comercial. El microentorno, en cambio, sí se define en función de la empresa y su alcance.

Por supuesto, no todos los macroentornos son iguales y por tanto no puede haber una única definición. Sí que es preciso señalar algunos elementos clave que ilustran mejor este concepto. Detengámonos en algunos de ellos:

  • Demografía: describe las características de la población en un sitio específico: su edad, las tasas de natalidad y mortalidad, los movimientos migratorios, los grupos étnicos, las razas, entre otros.
  • Condiciones económicas: habla básicamente del poder adquisitivo de las personas que habitan un mismo espacio, los principales sectores de inversión, su capacidad de ahorro y su nivel de emprendimiento.
  • Aspecto legal: se refiere a todos los ordenamientos jurídicos, normas, leyes, códigos y documentos similares que rigen no sólo el comportamiento social en un espacio concreto, sino también aquellos que regulan las actuaciones de las empresas que forman parte de ellos.
  • Características culturales y sociales: aquí conviene resaltar aspectos como el nivel de desarrollo, las tradiciones, las costumbres y las distintas formas de interacción entre los miembros de una sociedad.
  • Situación política: tiene que ver con las condiciones en las que se materializa la acción política en un espacio, algo que incide necesariamente en el resto de aspectos de una sociedad. La política es como una gran manta que cubre todos los elementos anteriores y señala los mecanismos de integración entre ellos.
  • Recursos tecnológicos: se relaciona con los recursos a los que acceden los miembros de una sociedad en esta materia. Por ejemplo, las infraestructuras, la relación con las nuevas tecnologías, el número de redes disponibles, el nivel de conectividad o el uso acertado de las herramientas, entre otros.
  • Medioambiente: por último, esta categoría engloba los aspectos relativos a la conservación de los entornos, los recursos naturales, el impacto ambiental de la acción empresarial, la preservación de especies, etc.

 

Algunas claves para realizar el análisis del macroentorno

Todos estos aspectos son los que debemos tener en cuenta en el momento de hacer un análisis del macroentorno de nuestra empresa. Ahora bien, la pregunta es: ¿cómo se realiza tal análisis? ¿Con base a qué criterios lo llevamos a cabo?

En este punto es necesario describir tres elementos prácticos que nos ayudarán a poner en marcha dicha tarea. Veamos de qué se tratan:

a) Incidencia sí, control no:

El objetivo del análisis de un macroentorno no es establecer formas para que la empresa pueda controlar alguno de los elementos que lo componen. Es un error gravísimo, pues recordemos que se trata de cosas sobre las que la empresa no tiene ni tendrá ninguna injerencia. La verdadera acción del análisis debe estar orientada a determinar el grado de incidencia de ellos. O al menos, de los que más influyan en su actividad. Por ejemplo, si una empresa se propone vender teléfonos móviles, probablemente le interese saber lo que dicen las normas al respecto, el nivel adquisitivo de las personas y las actitudes que tienen frente a las nuevas tecnologías y los recursos digitales.

b) Identificar coyunturas favorables:

Además, un análisis de este tipo se realiza para identificar contextos que pueden ser favorables en el futuro inmediato de la empresa, pues casi siempre lo que se analiza son aspectos estructurales que esbozan tendencias o rutas de acción. Es decir, que gracias a un ejercicio de este tipo las organizaciones pueden definir proyectos de expansión, crecimiento, fusión, internacionalización, entre otros.

c) Redefinir el papel de la empresa en el macroentorno:

Al ser un análisis tan amplio, las conclusiones que se extraigan de él no serán puntuales ni coyunturales. Entender el macroentorno nos ayuda a redefinir el papel que jugamos como empresas en la sociedad, algo que va ligado a aspectos esenciales como nuestra visión, misión, plan corporativo y otros elementos de la identidad de la marca. En conclusión, el análisis del macroentorno es algo mucho más complejo que el solo hecho de conocer cuáles son los elementos que rodean nuestra actividad comercial.

 

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