¿Necesita tu empresa un consultor de marketing?

En las últimas dos décadas, muchas empresas han visto cómo su estrategia tradicional de ventas se ha quedado obsoleta o sencillamente no encaja en las dinámicas del siglo XXI, el cual se caracteriza por el papel cada vez más protagonista de los consumidores, la velocidad de la información y el uso de recursos tecnológicos.

Un buen número de ellas ha sabido entender los retos del mercado y la necesidad de ponerse al día en estos asuntos, logrando en algunos casos procesos de adaptación que han servido de referencia para otros negocios de su área o en general.

Quienes lo han tenido mucho más fácil son las empresas que han surgido en la era digital. En este caso, el reto de sus responsables ha sido aplicar eficazmente todos los recursos y herramientas que ya forman parte de la cotidianidad.

¿De dónde nace el rol de consultor de marketing?

La figura del consultor de marketing es exclusiva de nuestra era. Pero no porque el marketing sea una disciplina nueva; todo lo contrario, es tan antigua como el hecho de comercializar productos y servicios y se ha aplicado desde la Antigüedad.

Lo que ocurre es que se trata de un campo que estuvo inexplorado hasta hace poco tiempo. La gran mayoría de las empresas lo entendía como algo secundario o, en el mejor de los casos, como un apéndice del departamento de ventas. Hoy sabemos, por fortuna, que marketing y ventas no son exactamente lo mismo y que es absolutamente necesario aprender a separar las dos cuestiones.

Tuvieron que irrumpir las nuevas tecnologías para darnos cuenta de la importancia real del marketing y de las múltiples posibilidades que ofrecía en un contexto marcado por la velocidad de la información, la interacción permanente entre usuarios y marcas y la aparición de nuevos segmentos de clientes.

La labor principal de un consultor de marketing consiste básicamente en optimizar las estrategias de comercialización de una empresa teniendo en cuenta estos factores, y aspirando sobre todo a mejorar el posicionamiento de la misma. 

Consultor de marketing, ¿de qué funciones se ocupa?

Hoy día son muchas las empresas que se lanzan a la tarea de contratar un consultor de marketing. Publican una oferta en los portales de empleo más reconocidos de su campo y esperan que entre las personas que se inscriban a la oferta aparezca una que sepa dedicarse a las tareas específicas de este cargo.

Sin embargo, antes de que esa persona ponga su firma en el contrato, es preciso que la empresa sepa cuáles serán las funciones que realizará y qué alcance tendrán. Veamos una lista con algunas de las más significativas:

• Proponer nuevas estrategias de marketing. Tras analizar la situación del departamento de marketing al que llega, al consultor le corresponde proponer nuevas estrategias que respondan a las necesidades que logre identificar. Todo lo que proponga debe tener un carácter estratégico, es decir, estar alineado con los principios y los objetivos de la organización, con lo cual debe trabajar de la mano con los jefes de otros departamentos y, por supuesto, con la alta gerencia.
• Analizar las posibilidades del mercado. El consultor debe saber de lo que habla. Por ejemplo, debe demostrar que conoce en profundidad el campo en el que se mueve, las dinámicas y relaciones que allí se crean y las posibilidades de acción que desde su punto de vista puede contemplar el negocio. En el escenario actual, los consultores suelen especializarse en técnicas como el denominado inbound marketing, el cual consiste en la atracción no invasiva de clientes y en la canalización del interés de usuarios que circulan en la red.
• Comunicar a la empresa sus principales necesidades. Toda empresa tiene puntos débiles que es necesario reforzar. También en esto el consultor de marketing debe ser incisivo, pues de lo contrario las estrategias comerciales del negocio no prosperarán. Para ello, debe saber comunicarlo a la alta gerencia y a las otras áreas de una u otra forma involucradas y, adicionalmente, proponer soluciones viables para obtener mejores resultados.
• Hallazgo de factores diferenciales. El consultor de marketing busca sobre todo la singularidad, aquello que haga que la marca que representa sea única en el mercado y se diferencie de sus competidores. De nada vale hacer lo que otros ya han hecho; las propuestas tienen que estar basadas en la innovación y en el valor creativo. Esto es lo que se denomina factor diferencial del mercado y en la mayoría de los casos es una garantía de éxito y posicionamiento.
• Atraer nuevos clientes y retener a los tradicionales. Como es lógico, las estrategias de marketing van dirigidas a públicos concretos que el consultor de marketing ha debido analizar previamente. Cuanto más definido esté su target group, mejores serán los resultados de su estrategia. La idea no sólo es sumar nuevos clientes; también es que éstos logren un alto grado de identificación con nuestra marca. Además, es preciso un trabajo para reforzar los vínculos con los clientes tradicionales o también denominados clientes fijos.

Tres factores para elegir un consultor de marketing

Ahora bien, la pregunta obvia de muchos directores de Recursos Humanos y gerentes de empresas es cómo identificar al consultor de marketing que más les convenga. No existe una respuesta precisa, pero lo que sí podemos señalar son tres factores que no pueden faltar en el perfil profesional de cualquier candidato. Veamos:

1) Experiencia: se mide en términos de los proyectos de marketing en los que haya participado con anterioridad la persona que se postule al cargo y el tiempo que ha estado vinculado a cada uno de ellos. Cuanta mayor sea su experiencia, mayores serán las posibilidades de alcanzar los objetivos que le tracemos con nuestra marca. La experiencia será un valor añadido para la empresa si los proyectos en los que ha participado un candidato han tenido lugar en la misma área de su desempeño, pues eso indicará que no sólo conoce su profesión sino, además, el terreno en el que actuará.

2) Prestigio o reputación: se construye a base de las opiniones de personas que han trabajado antes con el consultor y la imagen que haya dejado en cada uno de los sitios en los que ha ejercido su cargo. Los directores o responsables de Recursos Humanos pueden valorar un par de ellas y hacerse una idea de los métodos de trabajo empleados por cada candidato, sus principales habilidades, destrezas y talentos, y sobre todo su desempeño en función de los objetivos que le hayan trazado al inicio de cada uno de los proyectos.

3) Logros: es necesario que se cuantifiquen o se midan de alguna manera. Por ejemplo, se pueden tener en cuenta factores como la acogida que recibieron los proyectos a los que estuvo vinculado con anterioridad cada candidato o los beneficios monetarios que supusieron para las empresas a las que estuvo vinculado las estrategias diseñadas por él. En último término, se trata de medir cuán certero ha sido es a la hora de responder a los requerimientos propios de cada caso y las herramientas que empleó en ello.

Aunque las labores básicas de un consultor de marketing son la orientación y la identificación de necesidades, este cargo también exige una comprensión plena de los valores y principios de cada organización.