Marketing operacional: responsabilidades y desafíos

La estrategia guía nuestros pasos en la toma de decisiones empresarial, aunque no es suficiente, hace falta complementarla con el enfoque táctico. De ello se ocupa el marketing operacional, que se basa en marketing estratégico y en los datos y comentarios recogidos en el campo para aplicar acciones concretas que ayuden a cumplir con los objetivos de la empresa en este área.

Marketing operacional: función y responsabilidades

El marketing operacional resulta de gran utilidad para supervisar el programa de marketing de una organización y la planificación de campañas. El trabajo de campo que se realiza en el día a día hace posible cotejar la información que inspiraba la estrategia, e introducir los ajustes que harán posible optimizar su rendimiento evitando fallos.

Además de la medición del rendimiento y la generación de informes y análisis de datos; es clave la adaptación tan efectiva que se consigue gracias a esta función. Una aportación fundamental para lograr poner ese foco en el consumidor que marca la diferencia hoy en día.

Al fin y al cabo, pese a que no puede prescindirse del marketing estratégico, que define una dirección general y objetivos a largo plazo, sin la visión del marketing operacional no sería posible desglosar los objetivos en puntos de acción concretos a corto plazo ni ajustarlos a la realidad del momento.

En función del desempeño de las acciones y de la retroalimentación recibida, los especialistas de marketing pueden adaptar las acciones a lo largo del tiempo.

Desafíos de marketing operacional y estratégico

Los desafíos estratégicos requieren tiempo, tiempo para establecer una mentalidad de cambio. Se necesita tiempo para madurar en la mente de las personas. Sin embargo, los desafíos relacionados con el marketing operacional son los que requieren la mayor parte del tiempo.

Encontrar el equilibrio en la resolución de unos y otros es la clave del éxito para la empresa. Así, por citar algunos de los más frecuentes, cabría destacar:

• Cambiar la mentalidad. A veces es necesario adaptar los modelos de negocio para alinearlos con las necesidades del cliente. En este caos puede ser preciso construir nuevas estructuras de equipo y dividir la visión y la estrategia en objetivos operativos, proyectos y responsabilidades.
• Generar confianza e interacción con el cliente. Cuando el plan se aleja de la persona los resultados empiezan a empeorar. Hace falta recuperar ese foco y propiciar el intercambio, la cercanía y la participación. Eso puede conseguirse a través de la escucha, el aprendizaje, el estudio de tendencias y el análisis de datos.
• Falta de información. Identificar los datos que se necesitan es el primer paso, al que sigue la armonización de los mismos. Hoy día, el área de marketing dispone de datos estructurados y datos no estructurados, datos brutos y datos agregados, información alojada on premise en sus sistemas y datos que proceden del cloud. La complejidad es indudable, pero, para evitar sesgos, duplicados y problemas de calidad hay que centralizar, normalizar, limpiar y enriquecer todo ese conocimiento.

Las metas a alcanzar son ambiciosas en relación con la marca y su valor percibido, pero, afortunadamente, hay muchas herramientas disponibles para realizar acciones de marketing operacional que optimicen el planteamiento recogido en la estrategia: marketing directo, publicidad, marketing digital, inbound marketing e incluso enfoques más tradicionales y unidireccionales como sondeo, publicidad y telemarketing. Todo puede combinarse para alcanzar el objetivo de que nuestro productos o servicios estén en el top of mind de los clientes.

Créditos fotográficos: Sefa Kart