Digitalización transparente y responsable para una atención más humana

Las compañías con clara vocación de futuro son aquéllas que han mutado el foco de sus estrategias hacia el cliente (interno y externo). Y por esto mismo, es clave entender en ellas qué mecanismos de la tecnología y la digitalización transparente resultan más relevantes en su afán de sacar ventaja competitiva, y en qué medida, las emociones mantienen una posición prominente en las decisiones y su repercusión en la cuenta de resultados. 

Hace unas semanas leía en el diario @elpaís una “carta a la directora” con un título de interés en mi campo profesional: “Digitalización transparente y responsable”., que me parecía de adecuado no solo para los usuarios y/o clientes finales sino también para los directivos y responsables que lideran estos avances. Bajo estos principios, la Digitalización se conforma como ese proceso de cambio “ideal” destinado a mejorar la eficiencia, atendiendo más y mejor las tareas y procesos que resultan repetitivos, tediosos y/o rutinarios, para favorecer, al mismo tiempo el desarrollo de las personas. Al apostar y sacar partido de las cualidades humanas, se gana terreno en los aspectos que determinan las decisiones de nuestros clientes: las emociones. 

Aunque tendemos a creer que nuestras decisiones se toman en base a nuestras argumentaciones y razonamientos, lo que muestra la realidad, es que en última instancia (y apartado el tema de los precios que a veces se impone como único criterio) la decisión se toma en base a una sonrisa, un apretón de manos, una forma de sentirse escuchado o atendido por el “otro” …  En definitiva, son “emociones” las que hacen inclinar la balanza del decisor, lo que mejora su captación, el incremento de su lealtad y su confianza en nuestra marca. ¿Por qué no incorporarlas en el proceso de Cambio que impone la adopción de Tecnología?

Como utilizar la digitalización transparente

Con relativa frecuencia, vemos con tristeza que la digitalización se utiliza como apisonadora para modificar empresas y modelos de negocio en los que prima a toda costa el “ahorro de costes”, casi siempre de los empleados (¿Recursos humanos?). Se genera internamente una corriente de arrastre tipo “bola de nieve” con el mensaje ensordecedor: “La tecnología viene a eliminar los puestos de trabajo”, con claro impacto negativo, no sólo en las interacciones internas de los empleados, sino también hacia el cliente externo. 

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Por el contrario, si la Digitalización se acomete como un proyecto de Cambio para defender la supervivencia de la empresa, para sanearla o para mejorar la nueva estrategia empresarial, en términos de eficiencia, productividad o cualquier otro indicador de negocio, y se presenta de forma transparente y acompañada con un buen soporte, contará además con el impulso interno de la compañía. Las actividades de asesoramiento, impulso y acompañamiento ayudarán a superar los vaivenes que seguro se producirán en el recorrido. Hacer partícipes a las personas, de lo que se espera de ellas a lo largo del viaje, y ofreciéndoles las herramientas más oportunas para hacer frente a las inclemencias son la mejor opción para abrazar el cambio.  Una hoja de ruta que marque el inicio, la meta que se quiere alcanzar y las distintas etapas que se prevén en el camino: ¡Digitalización transparente!

Por último, (o adicionalmente) se puede presentar el proyecto de Digitalización con una capa de revestimiento enfocada por completo en estrategias y conceptos asociados a Cliente. Se hace patente la necesidad del cambio y la actualización hacia productos y servicios con el sello de “Innovación”.  Y se hacen acompañar por vistosas campañas de Marketing y /o Ventas, y eslóganes atractivos tipo: “Todo por Nuestro Cliente “, “El Cliente: en el centro” etc., por decir un par de ejemplos. Y es en estos casos, donde conviene hacerse la gran pregunta: “¿Estamos ofreciendo algo de verdad algo tangible , innovador y alcanzable o por el contrario, una “cortina de humo” con falsas expectativas para los usuarios?  En otras palabras, ¿es nuestra Digitalización responsable?

Todos recibimos, de una forma u otra, ecos de la campaña “Soy mayor, no idiota”, y las acciones que desencadenó en múltiples compañías del sector bancario, sólo después de fuertes protestas y gran repercusión en redes sociales. La digitalización de las grandes cuentas del sector bancario dejaba un gran vacío de atención a un sector vulnerable de la población. ¿Mejoramos en la digitalización, pero empeoramos en la atención al ser humano? La tecnología nos está facilitando una completa personalización hacia el usuario final, y como el caso mencionado, nos permite tomar decisiones que pueden excluir a determinadas personas (o segmentos de edad) a las que no se van a ofrecer nuestros servicios ni los de nuestros competidores. ¿Es justo? 

Responsabilidad tecnológica

Creo que si la tecnología está permitiendo avances tan espectaculares para las empresas, se hace más evidente la necesidad de “ser responsables” . Hay multitud de servicios hoy en día, donde descubrimos comportamientos inadmisibles, que deberíamos ser capaces de corregir antes de que se viralicen en RRRS con la correspondiente pérdida reputacional. 

¿Es justo no devolver dinero en un servicio que ya has pagado y que sabes con suficiente antelación que no vas a poder disfrutar? Este es el caso de las compañías de transporte de viajeros, donde la tecnología ha ampliado las facilidades para la reserva de asientos, asignar los nombres de los pasajeros y un sinfín de datos más… ¿Por qué se da por válido que un usuario pueda perder su compra sin darle la posibilidad de cambiar su reserva de vuelo o de viaje en tren sin permitirle cambiar el día o mantenerlo cambiando el beneficiario?  Ya nos hemos acostumbrado a pagar “penalizaciones” por actividades extra para los cambios anteriores, pero tener que perder por completo toda tu compra bajo la premisa de “esta tarifa es reducida” entra en las prácticas enfocadas a “producto” que dejan completamente de lado al usuario final.  

Y qué decir de las empresas (he tenido mala experiencia personal con una universidad con la que mantengo relación para proveer prácticas curriculares) en los que las interacciones quedan en dispositivos tecnológicos con mensajes del tipo: “Esta dirección de correo no responde a los mensajes. Haga su petición a través de la plataforma” … y si surge el más mínimo contratiempo no te ofrecen ni siquiera un número de teléfono para atenderte. Dicen que  ofrecen atención personalizada al cliente, pero la han dejado en dispositivos automatizados:   buzón de voz/sugerencias, call center y plataformas con algoritmos (incluso  IA), que distan mucho de resolver los problemas de los usuarios, que te impiden acceder a personas o , por el contrario, te “obligan” a resolver los asuntos en una cadena interminable de distintos departamentos, repetir tu problema como si nadie te hubiera escuchado en cada paso , y en definitiva , perder tiempo , ganas y energía… 

Debemos plantearnos qué tipo de digitalización estamos desarrollando en nuestra compañía, si realmente progresa con el rumbo adecuado, o si suscitamos respuestas en nuestros empleados con coletillas del tipo: “No puedo hacer nada; no me deja la máquina”.

Muchos de estos contratiempos digitales afectan anímicamente a las personas, no sólo por no obtener solución a sus problemas, sino por hacerles sentir impotencia en la continuidad de su relación con la empresa en la que en un principio habían confiado. Evitar prácticas que dañen las emociones de las personas (internas o externas a la organización)  debería ser un “must” para avanzar mediante la Digitalización responsable.