¿Qué son y como determinar en nuestra estrategia empresarial las KPI? Ejemplos

Las KPI son las siglas en inglés de Key Performance Indicator o traducido al castellano, Indicadores Clave de Desempeño. Al hablar de KPI, ejemplos habituales son el tiempo medio de realización de una tarea, la eficiencia de un proceso y el consumo de recursos o de material. En cualquier caso, lo más importante es que se concreten y definan elementos como su ratio, la periodicidad o el equipo responsable, entre otros datos.

Una vez se han identificado los procesos clave para el éxito de las empresas, los altos cargos directivos deben definir cuáles serán los KPIs más adecuados para evaluarlos. Sin embargo, no suele ser un proceso sencillo. Ocurre con frecuencia que muchos jefes de empresa detectan las acciones clave para el rendimiento y el desempeño, pero a la vez ignoran la mejor manera de analizarlas.

¿Qué es un KPI?

Si escuchara a escondidas casi cualquier reunión ejecutiva, sesión de estrategia o revisión de desempeño en cualquier negocio, es probable que escuche el término «KPI» mencionado muchas veces. La mayoría de las personas en esas discusiones sabrían que el KPI significa  «Indicadores clave de rendimiento», y en en inglés, el significado de KPI  es «Key Performance Indicator» . Aun así,  si pide a cada persona para que explique qué es realmente un KPI, es probable que se obtengan muchas definiciones diferentes.

Ahí radica el problema: los KPI son omnipresentes en los negocios modernos y, sin embargo, el término a menudo se usa en exceso y se malinterpreta. Esto significa que, aunque los KPI son muy comunes, las empresas que realmente utilizan KPI de manera efectiva no son tan habituales. Y eso es una verdadera lástima porque, si se utilizan correctamente, los indicadores pueden marcar una gran diferencia en el éxito de una empresa.

¿Qué son exactamente los KPI?

En términos simples, los KPI brindan una manera de medir el desempeño de las empresas, unidades de negocios, proyectos o individuos en relación con sus metas y objetivos estratégicos. ¿Para qué sirven? Básicamente son métricas que sirven para medir los resultados obtenidos de una acción determinada dentro de un plan estratégico. Las KPIs determinan el éxito o fracaso de las acciones en base al cumplimiento de los objetivos establecidos.

En su sentido más amplio, los KPI brindan la información de desempeño más relevante, la que permite a las organizaciones (o sus partes interesadas) comprender si la organización está o no encaminada hacia sus objetivos establecidos. De esta manera, los KPI bien diseñados son instrumentos de navegación vitales, que brindan una imagen clara de los niveles actuales de desempeño e informan de si la empresa está donde debe estar.

Los KPI también son herramientas útiles para la toma de decisiones. Debido a que ayudan a reducir la naturaleza compleja del desempeño organizacional a un número pequeño y manejable de indicadores clave, los KPI pueden, a su vez, ayudar a la toma de decisiones y, en última instancia, ayudar a mejorar el desempeño.

Gracias a las KPIs podremos cuantificar los resultados y los esfuerzos realizados en nuestras acciones de cara a alcanzar nuestras metas. El establecimiento de KPIs es una tarea que debe realizarse con cuidado y de forma rigurosa. Los KPIs varían según los objetivos marcados. Si nuestro objetivo es el aumento de ventas las KPIs serán distintas que si nuestro objetivo es un mejor posicionamiento en redes sociales, por ejemplo. El análisis de estos indicadores nos permitirá medir el progreso y rendimiento de nuestras acciones y podremos valorar si las acciones realizadas son suficientes para llegar a los objetivos o si por el contrario necesitamos modificarlas, eliminarlas o implementar otras nuevas.

Si quieres empezar a aplicar el liderazgo transformacional, te enseñamos cómo en nuestra guía: ¿Qué es el liderazgo transformacional y cómo desarrollarlo dentro de tu empresa?

¿Cómo definir los mejores indicadores para mi empresa?

Los indicadores deben adaptarse a las necesidades de cada empresa. Para saber si son compatibles con el contexto y en qué medida, es preciso definirlos teniendo en cuenta sus principales características.

Características de los KPI

• Medibles. Es obvio que las KPI deben ser medibles. Por ejemplo, es difícil medir el ROI de una página de Facebook de empresa sin determinar una KPI como el número de prescriptores que genera para nuestra tienda online, o el número de compradores que provienen de dicha página.
• Alcanzables. No podemos plantear objetivos irreales y fuera de nuestras posibilidades. No puedes pretender plantear unos objetivos de un aumento de ventas del 1000% en los primeros dos meses porque es prácticamente imposible. Tienes que ser realista y fijar KPIs que respondan a unos objetivos a los que podamos llegar en los plazos determinados.
• Relevantes. No vale de nada determinar demasiadas KPI porque el resultado será un exceso de información que no podremos gestionar. Es mejor determinar cuatro indicadores de importancia que serán la mejor guía para alcanzar nuestros objetivos.
• Deben entrar en los plazos. Las KPIs deben ajustarse a los plazos determinados. Si hablamos de medir las ventas trimestrales, no vale de nada utilizar para medirlo las ventas de un año.

Preguntas que nos ayudarán a determinar las KPI. Ejemplos

1. ¿Cuáles son nuestros objetivos? Para determinar las KPIs es fundamental tener definidos y claros los objetivos y plazos.
2. ¿Los KPI elegidos tienen influencia real en la consecución de los objetivos? A través de esta pregunta determinaremos si las KPI afectan a la consecución de objetivos y metas.
3. ¿Podemos compararlas? De nada sirve determinar KPIs si no las comparamos con una referencia.
4. ¿Podemos con ellas calcular el ROI? Es fundamental la determinación de las KPIs para obtener una aproximación real al ROI.
5. ¿Quién será el receptor de las KPI en la compañía? Dependiendo de los objetivos marcados, los responsables de recibir la información de las KPI serán distintos. El responsable de cada área de la empresa tendrá interés en una KPI determinadas.
6. ¿Cuáles será la periodicidad de revisión de las KPI? La monitorización debe ser diaria para elaborar informes parciales y finales durante todo el período que hemos determinado para la consecución de objetivos.
7. ¿Con qué herramientas y quién medirá las KPI? No vale de nada diseñar una serie de KPI si no tenemos los recursos y personal suficientemente cualificados para medirlas y extraer resultados.

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Ventas y KPI. Ejemplos

• Nº de leads que necesito para conseguir una venta
• Nº de prospectos que necesito para conseguir una venta
• Nº de ventas por una unidad de tiempo determinada
• Facturación por venta
• Costes de adquisición por cada cliente
• Tiempo promedio para finalizar una venta
• Clientes recurrentes/Clientes nuevos

Vamos a lo práctico: KPIs ejemplos de marketing

Como hemos visto, existen miles de indicadores para la medición del rendimiento de una empresa. Las necesidades y la naturaleza de cada negocio son los que definen cuál debe ser el más idóneo. Echa un vistazo a estos KPIS ejemplos:

• Estadísticas de una página web:

Si tu negocio opera en buena medida a través de una página web o plataforma, lo más recomendable es que recurras a algún método de seguimiento que te ayude a saber aspectos como el número de visitas, la frecuencia de las mismas, las preferencias de los usuarios, etc.

• Redes sociales:

Cuando el comercio de tus productos se realiza a través de redes sociales, éstas se convierten en KPIs. Es decir, que te ayudan a saber el grado de aceptación de lo que ofreces, las reacciones de los usuarios, la interacción que han establecido con tu marca y otros más. Hablamos fundamentalmente de redes sociales como Facebook, Twitter, Google+ y Linkedin.

Consejos para elegir los KPI en marketing

La elección de los indicadores correctos para definir los resultados del área de marketing no suponen un proceso muy distinto a la elección de los KPI en cualquier otro área de la empresa. Simplemente, su elección está limitada al ámbito de trabajo y proyectos relacionados con el área de promoción y marketing. Aun así, para que los análisis de nuestras campañas y estrategias de marketing arrojen resultados verdaderamente fiables es necesario tener en cuenta una serie de factores:

• Los KPI deben ser específicos, es decir, cada acción de promoción debe tener sus propios indicadores. Por ejemplo, las redes sociales deben distinguirse de las acciones de email marketing, y dentro de las redes sociales también deben establecerse diferentes KPI para Facebook, Twitter, LinkedIn o Instagram.
• Además, estos KPI deben ser medibles, no pueden responder a aspectos cualitativos o abstractos. Por ejemplo, ¿Cuántas personas han visto un vídeo promocional a través de la web? ¿Cuántas lo han hecho a través de las diferentes redes sociales? Deben reflejar de forma cuantitativa los resultados en un área determinada.
• Por otro lado, los KPI deben ser temporales y periódicos, es decir, deben analizarse en diferentes períodos a lo largo del tiempo para poder establecer una comparación de datos y tener una visión tanto a corto como a medio y largo plazo de la evolución de nuestras estrategias de marketing.
• Asimismo, los indicadores deben ser relevantes, es decir, deben ser de importancia para el desarrollo de la campaña o estrategia de marketing. Por ejemplo, si estamos centrando nuestros esfuerzos en una nueva campaña en Facebook no tiene sentido centrar los KPI en el análisis de campañas anteriores.
• Todos estos indicadores deben estar correctamente registrados y gestionados a través de herramientas que permitan un fácil acceso y análisis de esta información, como cuadros de mandos y herramientas CRM. Estas herramientas permiten además ordenar los datos, evitan pérdidas de información y aumentan la agilidad de las consultas.
• Por último, es importante destacar que es indispensable la eficacia y honestidad a la hora de recoger los datos de cada indicador. Cualquier error o actitud que conlleve a la recopilación de datos erróneos conducirá a un análisis poco realista y, por tanto, a la aplicación de estrategias erróneas.

Todos estos factores son fundamentales para que la elección y el análisis de los KPI en marketing sean los adecuados. Sin embargo, antes de ello todavía tienes una labor más compleja: diseñar tus campañas y acciones de marketing. Sin ellas no habrá indicador que pueda ayudarte.

KPI: ejemplos de operaciones

•  Tiempo de ejecución:

Es de los KPIs, entre los ejemplos, de los más empleados. La unidad de medida que suele utilizarse es la del tiempo en minutos, aunque si las labores son más complejas la medición se realiza en días, semanas o incluso meses. Para ello debemos tener en cuenta factores asociados como la capacidad productiva de los equipos de trabajo o el rendimiento de máquinas o elementos técnicos.

•  Porcentaje de defectos:

Este es un KPI especialmente útil en las cadenas productivas de gran alcance. Las empresas suelen medir el porcentaje de errores producidos durante un proceso o tarea. A partir de ahí, definen las soluciones más apropiadas para el caso. La periodicidad semanal es la más recomendada.

KPIS: ejemplos y tipos

Al hablar de indicadores hay que tener claro que existen muchos tipos diferentes que pueden resultar útiles para el negocio. Todo dependerá de qué se quiera medir o, dicho de otra forma, qué se quiera mejorar. Así, entre los más comunes tipos de KPIs hay ejemplos como:

• KPIs a nivel de individuo, de proceso, de unidad o de organización.
• KPIs que ayudan a comparar con otras empresas o con la organización en el pasado.
• KPIS que se establecen puntualmente y van unidos a una iniciativa concreta o KPIS fijos, que no pueden dejar de monitorizarse.
• KPIs financieros, de marketing, de ventas, de recursos humanos o de supply chain, entre otros.

Hay tantos KPIs como se quiera encontrar. Cada detalle del funcionamiento del negocio y de cada una de sus partes puede someterse a análisis, siempre que exista una fuente de datos alcanzable y confiable que haga posible. No obstante, al elegir KPIs  hay que asegurarse de que sean SMART.

Esperamos que con este artículo tengas más claro lo que es una KPI. Los ejemplos que hemos visto son de un departamento muy concreto, pero podemos determinar KPIs en muchas otras áreas: Social Media, SEO, publicidad, logística, etc. Las veremos en próximos artículos.