Smarketing: qué es, beneficios y mejores prácticas

El término «smarketing» se refiere a la alineación entre los equipos de ventas y marketing de una organización. En la práctica, su integración es el resultado del trabajo basado en datos (enfoque data driven) y de una comunicación frecuente y directa entre los dos.

¿Qué es el Smarketing?

El smarketing es un planteamiento de gestión conjunta de ventas y marketing, que consigue optimizar las acciones a los dos niveles, logrando una mejora evidente en los resultados globales de la organización, tanto a nivel de imagen, como en el plano financiero.

El objetivo del smarketing es fijar metas mensurables que cada equipo acuerde alcanzar, de modo que exista responsabilidad mutua. Por ejemplo, Marketing podría comprometerse a entregar un volumen determinado de leads, o lo que es lo mismo, prospectos cualificados para la venta; mientras que los responsables del área de ventas acordarían hacer un seguimiento a una cantidad preestablecida de esos clientes potenciales.

Las metas de Smarketing deben concretarse de forma conjunta por ambos departamentos y reevaluarse cada mes, para identificar oportunidades de mejora en ambos equipos. Así, mientras los profesionales del área de marketing se centrarían en captar prospectos y educarles, ayudándoles a avanzar a lo largo de su ciclo de compra de un extremo a otro del funnel de ventas; sus compañeros del área comercial contactarían con los leads más preparados, en el momento adecuado, escogiendo el medio idóneo para ese contacto y lanzando una oferta personalizada y perfectamente alineada con sus gustos y necesidades, información que habrían obtenido de marketing, en función de lo recogido durante el tiempo de contacto con el prospecto.

¿Qué beneficios tiene el smarketing?

Los principales beneficios de la sincronización entre las áreas de ventas y marketing que propone el enfoque de smarketing es el aumento de los ingresos y la base de clientes como resultado de una estrategia más efectiva.

Resulta mucho más sencillo cerrar una venta con un cliente que ya conoce el producto o servicio y ha estado en contacto con la marca durante un tiempo que tratar de obtener buenos resultados con la venta fría. Y en esto se basa el smarketing, que consigue que los esfuerzos de mercadotecnia y comerciales, en vez de solaparse o avanzar en paralelo, se unan, encaminándose hacia el mismo objetivo.

En concreto, podría decirse que las ventajas más importantes de apostar por el smarketing son:

• Aumentar el ROI de ambos departamentos, ventas y marketing.
• Alcanzar los objetivos de negocio más rápido.
• Mejorar la cohesión del equipo y el entorno de la empresa.

Las nuevas herramientas tecnológicas y, en concreto, la automatización, hacen posible llevar a la práctica una forma diferente de plantear la promoción, comunicación e interacciones con clientes y potenciales; aunque, no sólo la inversión en tecnología es necesaria, ya que debe acompañarse del desarrollo de capacidades en el equipo, incluyendo a profesionales de las dos áreas.

¿Cómo podemos hacer Smarketing?

Para poder hacer smarketing hace falta alinear ventas y marketing. La comunicación clara es solo el comienzo, ambos departamentos deben colaborar y tener objetivos de ingresos claros e idénticos para poder seguir el progreso de cada uno.

A continuación, el marketing y las ventas deben alinearse en torno al mismo tipo de buyer persona. Para ello, los equipos necesitarán conocer los detalles específicos de la persona a la que se dirigen y tendrán que saber propiciar un diálogo que mantenga a todas las partes informadas a medida que se cumplen los objetivos.

Esto puede parecer difícil, pero no es imposible. Se puede lograr una alineación entre ambas áreas con estos pasos:

1. Hablar el mismo idioma: ambos equipos deben tener objetivos numéricos, se trata de ingresos, después de todo. Tener un número de objetivo de marketing basado en el número de objetivo de ventas es una forma de alinear a ambos equipos.
2. Llegar a un acuerdo. Cada equipo se compromete a realizar tareas específicas para apoyar al otro. Este acuerdo debería ayudar a alinear a ambos equipos en torno a los mismos objetivos de ingresos.
3. Mantener la comunicación abierta. Hay muchas formas de lograrlo, como mantener reuniones semanales para discutir temas comunes para ambos equipos acerca de la información del producto o los buyer personas, por ejemplo.
4. Confiar en los datos. A la vista de la información, ambos equipos pueden comprobar si los objetivos están siendo alcanzados y, de no ser así, podrían descubrir qué ha fallado y cómo se puede solucionar.

Entre las mejores prácticas de smarketing se encuentran las siguientes:

1. Fijar para ambos equipos los mismos objetivos interdependientes.
2. Establecer un sistema de compensación basada en objetivos compartidos de marketing y ventas.
3. Implementar un plan de comunicación y formación continua para capacitar a los profesionales de las dos áreas.
4. Vincular la cartera de comercialización con las cuotas de ventas.
5. Asegurar la visibilidad sobre los objetivos de los demás.

Cuando las ventas y el marketing se alinean dentro de un negocio pronto se hace evidente el cambio a mejor. Y eso es Smarketing.

¿Cómo implementar una estrategia de smarketing?

Si bien el proceso de implementación de una estrategia de smarketing llevará tiempo (más o menos dependiendo del proceso / configuración actual), debería ser un plan que contemple la iteración. Aplicar, probar y ajustar para ponerse en la dirección de la mejora continua. Aunque los objetivos generales y el proceso deben detallarse antes de comenzar realmente.

Hay que tener en cuenta que se está cambiando en esencia la forma en que la empresa interactúa con los clientes potenciales, lo que significa que con el smarketing pueden llegar cambios en el flujo de ingresos.

Precisamente por eso, no conviene tomar el cambio a la ligera y seguir estos pasos:

1. Crear una terminología alineada. Hablar el mismo idioma y mantener una comunicación diaria entre ventas y marketing es imprescindible para un smarketing exitoso. Más allá de aclarar términos clave como «líder» y «cliente potencial», los equipos de ventas y marketing también deben trabajar juntos para identificar su perfil de cliente ideal. En resumen, las preguntas que ambos equipos deben responder juntas incluyen: «¿de qué hablamos cuando hablamos de nuestro perfil de cliente ideal?» y «¿cuándo consideramos un lead listo para que el equipo de ventas asuma el control?»
2. 2. Definir un acuerdo de nivel de servicio. Se trata de un contrato que establece cómo debería ser el proceso de smarketing. Para ser verdaderamente eficaz no tiene por qué estar cerrado antes de integrarse, sino que lo mejor es plantearlo, definir el objetivo que alcanzar, comenzar con la implementación y asegurar que este Acuerdo permanezca flexible, para poder adaptarse a los cambios que lleguen.

Es probable que el Acuerdo de nivel de servicio contenga los siguientes elementos:

• Perfil del comprador ideal: todos los rasgos de sus clientes favoritos (y los más comunes) se agrupan en unos pocos perfiles que le permiten al equipo saber a quién contactar y cómo venderles sus productos. La definición del buyer persona es un paso clave.
• Definición de lead: un lead toma varias formas a lo largo de su ciclo de vida mientras recorre el embudo de marketing. Es por eso que conviene asegurarse de que esos términos se expongan y comprendan por todos.
• Prácticas de lead nurtiring: ¿Cuál es el camino que tomarán sus clientes potenciales promedio? ¿Qué segmentación hará falta aplicar? ¿Cuándo están listos los leads para una demo? La estrategia de nutrición de leads debe comprobar resultados y ajustarse a la medida de las necesidades del proceso.
• Detalles de seguimiento: hay que concretar qué detalles son importantes para rastrear y cuáles no.

3. Compartir el mismo embudo. Cuando las ventas y el marketing comparten el mismo embudo, pueden asegurarse fácilmente de que los clientes potenciales se traten con mensajes y tono consistentes a través del embudo. En el embudo de smarketing, el marketing es responsable de la parte superior del embudo, mientras que las ventas son responsables de la parte más baja. La mitad del embudo es responsabilidad de ambos departamentos.
4. Establecer informes de ciclo cerrado entre ventas y marketing. Tanto las ventas como el marketing deben tener visibilidad de las acciones, objetivos y progreso del otro. Hay que instar al equipo de ventas a dar su opinión sobre la calidad de los leads cada mes.
5. Integrar el software de ventas y marketing para la alineación de datos. Para una alineación perfecta, el software de ventas y marketing debe estar completamente integrado. Cuando los sistemas que utilizan las ventas y el marketing pueden «comunicarse» entre sí, los datos se sincronizan automáticamente entre ellos. Al integrar el software, todos los equipos tienen una imagen completa del ciclo de vida del comprador.

Es importante tener claro que se necesitarán muchas pruebas y errores, escritura de procesos y pruebas de herramientas para integrar ventas y marketing correctamente. Pero los beneficios del smarketing son evidentes y prueba de ello es el número creciente de empresas que recurren a esta estrategia, allanando el camino para los siguientes y facilitándoles el aprendizaje de lo que funciona y no dentro de cada industria.

¿Cómo es tu proceso actual? ¿Están separadas las ventas y el marketing? ¿Has iniciado una estrategia de smarketing?

Créditos fotográficos: ismagilov y Blackzheep