La comunicación empresarial del siglo XXI

Hasta hace unos años la comunicación no era una prioridad para las empresas. De hecho, muchas pequeñas y medianas empresas no disponen de recursos económicos ni operativos concretos para gestionar la comunicación empresarial. No obstante, es indispensable que en pleno siglo XXI las propias empresas tomen consciencia de la importancia de la comunicación como vía para mejorar su eficacia.

¿A qué nos referimos cuando hablamos de comunicación empresarial?

Los profesores de Economía Aplicada, Mª Victoria Carrillo y Juan Luis Tato, apuntan que en muchas ocasiones el término “comunicación empresarial” se confunde con la comunicación interna y se reduce a la comunicación del producto.

Ellos definen la comunicación empresarial como “el conjunto de decisiones materializadas en distintas acciones, para que una organización alcance sus objetivos planteados en términos de obtener más valor (una marca fuerte) y reconocimiento (mejor imagen corporativa a corto plazo y mejor reputación corporativa a largo plazo)”

Dicho en otras palabras, si una empresa no hace comunicación no se conoce, y si no se conoce no existe, aunque ofrezca el mejor producto o servicio.

Las bases de la comunicación empresarial

Toda comunicación empresarial debe ser integral y proactiva, los dos ejes básicos sobre los que se sustenta.

En primer lugar, para que la comunicación sea integral, la comunicación del producto, la comunicación corporativa e interna y los activos intangibles han de gestionarse de forma “interrelacionada y equilibrada”. Cuando hablamos de activos intangibles estratégicos nos referimos a la marca, la reputación corporativa, la responsabilidad social corporativa, la cultura corporativa y la gestión del conocimiento.

En segundo, la comunicación ha de ser proactiva, es decir, se ha de gestionar a priori. Para ello, lo ideal es planificar la comunicación de la empresa en el momento en que ésta se constituye, estudiando todas las acciones que se van a llevar a cabo y preparando las estrategias que regirán la comunicación de la empresa.

¿Hacia dónde se dirige la comunicación empresarial?

Muy ligada a la proactividad y el carácter integral de la comunicación empresarial, Carrillo y Tato proponen una “comunicación espiral”, que surge como modelo del nuevo entorno empresarial.

La comunicación espiral se genera desde el interior hasta el exterior de la organización, “a través de un flujo en forma de espiral que abraza a los públicos internos y llega a los públicos externos, marcando en cada ámbito de acción unos objetivos que cumplir”.

Así, este tipo de comunicación se debe gestionar desde la dirección de imagen y comunicación y su objetivo son los activos intangibles antes mencionados. Su correcta aplicación exige que los profesionales de la comunicación tengan una mejor formación en temas empresariales para que perfeccionen el dominio de las herramientas comunicativas con las que cuentan.

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