La cadena de valor, una eficaz estrategia de marketing

cadena de valor

En los años 80, los ingenieros japoneses Taiichi Ohno y Shingeo Shingo diseñaron una serie de parámetros para mejorar el rendimiento de los procesos internos que ocurrían en la multinacional Toyota. Algunos años más tarde, el investigador norteamericano Michael Porter bautizó dicho modelo como «cadena de valor».

Su principal característica es la división de los procesos en partes o engranajes que se suceden los unos a los otros y que, en teoría, deben ir aportando más valor al producto a medida que se acerca el final de la cadena.

El método, en apariencia sencillo, busca optimizar los procesos mediante la eliminación de aquellos factores que implican costes adicionales o que, simplemente, tienen un nulo aporte al grueso del proceso. Para ello, Porter establece una clara diferencia entre dos tipos de actividades que hacen parte de cualquier proceso:

a) Primarias o de línea: aquellas que están relacionadas directamente con todos los procesos y que resultan fundamentales para la fabricación del producto. Por ejemplo, la logística, la mercadotecnia y los servicios complementarios.

b) De apoyo o soporte: se refiere a las actividades que no están relacionadas con el proceso pero que, a la vez, agregan valor al producto. Es decir, aquellos procesos que de una u otra manera influyen en la marcha de la compañía, como por ejemplo la gestión de Recursos Humanos, la infraestructura o la formación y la investigación.

Una vez se ha dividido el proceso en etapas, el siguiente paso es valorar cuál es el aporte de cada una de esas partes y definir sus principales fallos y fortalezas.


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Cadena de valor y marketing. ¿Cómo aplicarla?

Aplicada al marketing, la cadena de valor permite visualizar los procesos desde el inicio hasta su finalización; es decir, desde los primeros pasos de la cadena productiva hasta que el producto ingresa al mercado y llega a manos del cliente. Lo ideal es que, en ese punto de la cadena, el producto haya adquirido un valor que al principio no tenía y que, gracias a esto, logre diferenciarse de sus competidores.

Básicamente, la cadena de valor de Porter está conformada por cinco aspectos comunes a cualquier sector comercial. Veamos cuáles son:

1) Fabricación:

Es la etapa donde se origina el producto como tal. Las materias primas están en estado puro a la espera de ser empleadas.

2) Gestión comercial:

En esta fase, los responsables del proceso no sólo diseñan estrategias para publicitar el producto, sino también definen los canales más adecuados. Estos canales pueden variar según el público objetivo y sus expectativas o hábitos de consumo.

3) Soporte técnico:

Son todas aquellas acciones destinadas a ofrecer garantías sobre el producto adquirido. Por lo general, las empresas con un soporte técnico fuerte gozan de mayor acogida. El consumidor ve en esto un valor añadido indiscutible.

4) Distribución:

Adicionalmente, los canales de distribución deben estar definidos con claridad para que el producto no tenga obstáculos en su tránsito hacia el mercado. El éxito de una marca también reside en llegar en el momento oportuno.

5) Mercado:

En este punto, el último de la cadena, el producto debe haber aumentado su calidad con respecto a la etapa de fabricación. En esencia es el mismo, pero a la vez ha ganado en notoriedad, garantía y rapidez de ingreso en el mercado. Cada fase ha dejado un valor añadido y es ahora cuando el producto debe reflejar ese proceso.

 

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