Customer-centricity: qué es

Centrarse en el cliente, el customer-centricity, está de moda. Frases como “el cliente en el centro” o  “el cliente es el rey” las oímos recurrentemente por todo tipo de directivos y empresas. Parece que todas las empresas sean o estén orientadas al cliente o en proceso, y que si no lo están estén en peligro de extinción. Sin embargo, como clientes, no tenemos la sensación a menudo de haber sido tratados o de que la mayoría de las empresas con las que nos relacionamos piensen primero en el cliente. En este artículo, vamos a intentar explicar qué significa la orientación al cliente y cómo identificar a las empresas que lo practican (y no sólo lo manifiestan).

Nuestro mundo está cambiando a pasos agigantados: todo va más rápido, tenemos más competencia, el cliente es más exigente, también menos fiel, los negocios se digitalizan y se transforman, las fronteras entre países “desaparecen” … Esta velocidad y complejidad, hace que, como empresas, la incertidumbre crezca, tengamos más opciones que nunca y sea más complicada la toma de decisiones estratégicas. Desde mi punto de vista, cada vez es y será más importante focalizarse y decidir en qué somos buenos y en qué queremos serlo en el futuro. Pretender ser excelente en todo está sólo al alcance de unas pocas empresas (quizás las que englobamos bajo la denominación FAMGA – Facebook, Amazon, Microsoft, Google y Apple). El resto de empresas tenemos que escoger, tenemos que concentrar nuestros esfuerzos para ser competitivos. En mi experiencia, existen 3 tipos de opciones estratégicas enfocadas al customer-centricity: 

1. Las empresas orientadas a operaciones son aquellas que “ofrecen un producto correcto a un precio correcto a través de economías de escala”. Su mejor virtud, la eficiencia. Su modelo de negocio se base en el crecimiento y en el control de costes a través de sistemas y procesos centralizados. Ejemplos de empresas orientadas a operaciones son IKEA o McDonald’s.
2. Las empresas orientadas a producto son empresas que ofrecen productos novedosos, vanguardistas, que les permite diferenciarse de la competencia. Su mejor virtud, la innovación. Estas empresas gestionan muy bien el ciclo de vida de los productos (con la matriz de BCG) incorporando continuamente nuevos productos financiados por otros más maduros que están consolidados o en declive. El paradigma de la empresa orientada a producto es sin duda Apple.
3. Las empresas orientadas a cliente son empresas que basan su funcionamiento en un buen conocimiento de sus clientes (de cada uno de ellos, no un conocimiento general) para ofrecer servicios y soluciones adaptadas a cada uno de ellos. Su mejor virtud, el trato personalizado. Las personas en contacto con el cliente (también los sistemas) son clave para escuchar al cliente y satisfacer y superar sus expectativas. IBM es un ejemplo de empresa orientada al cliente.

Atendiendo a estos 3 posicionamientos, podemos concluir que:

• Conviene enfocarse en un posicionamiento estratégico claro para el cliente.
• Para destacar en este nuevo entorno competitivo, sólo podemos ser excelente en un ámbito, pero debemos ser mínimamente bueno tanto en operaciones, como en producto como en el trato del cliente.
• No todas las empresas tienen que orientarse al cliente. Existen otras opciones estratégicas igualmente válidas y que nos pueden llevar al éxito.

Características de customer centricity

De las 3 opciones anteriores, quizás la más difícil de reconocer sea  la de las empresas orientadas al cliente. El término “orientación al cliente” puede resultar algo ambiguo y hueco de contenido para muchos. De nuevo, en mi experiencia, las empresas customer-centricity se caracterizan por 3 aspectos:

1. Ofrecen a sus clientes una experiencia satisfactoria o incluso memorable.
2. Se relacionan con sus clientes pensando en el medio y largo plazo (en lo que denominamos, ciclo de vida del cliente).
3. Tratan a sus mejores clientes de forma diferencial.

El primer rasgo de las empresas orientadas (customer-centricity) al cliente es pues satisfacer a nuestros clientes. Para ello, debemos conocerlos de forma individual, conocer sus necesidades y expectativas y procurar siempre superarlas. La satisfacción de un cliente depende tanto del (1) servicio que ofrecemos como de las (2) expectativas que tiene cada cliente. Las empresas que piensan en el cliente no sólo persiguen ofrecer un buen servicio: estarían obviando la otra parte de la ecuación, las expectativas. La escucha activa, la capacitación del personal en contacto con el cliente, la personalización, las bases de datos de clientes… son los pilares para destacar en satisfacción de clientes. En mi empresa, Probike, una de las tiendas de referencia en ciclismo en España, no hay bicis buenas o malas. Los vendedores de Probike asesoran siempre sobre cuál es la bici más conveniente para cada cliente.

Sin satisfacer a nuestros clientes, no tiene sentido perseguir los otros rasgos de las empresas orientadas al cliente. De la misma manera, si sólo satisfacemos a nuestros clientes, no podemos todavía decir que seamos una empresa orientada al cliente: todavía nos faltan dos rasgos distintivos. Satisfacer es necesario pero no suficiente para orientarse al cliente.

El segundo rasgo que debemos seguir en nuestra transformación a empresa customer-centric es gestionar el ciclo de vida del cliente. En muchas empresas, todo el esfuerzo comercial se pone en conseguir cerrar la venta. Las empresas customer-centric piensan en términos de relación y de generación de confianza, como en las relaciones de pareja o de amistad. No se gana o se pierde si se consigue la venta. La idea es pasar tiempo juntos, irnos conociendo, conectarnos de formas diferentes, vender cuando haya una necesidad, resolver dudas o incidencias… y conseguir maximizar el engagement (visión soft) y el Valor del Cliente a través de su ciclo de vida (LTV o Lifetime Value) (visión hard). En Probike, nuestro trabajo no acaba cuando vendemos una bici: es justo en ese momento cuando hemos conseguido un ciclista y, a partir de ahí, podemos hacer muchas cosas con nuestros clientes, ya sean salidas, cursos, entrenamientos… 

Por último, si confiamos en la bondad de la regla de Pareto, sabremos que un 20% de nuestros clientes, aporta un 80% de nuestras ventas. Las empresas orientadas al cliente saben quiénes son estos clientes, y tratan a los clientes más valiosos de una forma especial, con ciertos privilegios, que les demuestren que son importantes para nosotros. En Probike, por ejemplo, los mejores clientes tienen acceso a un taller con los mejores mecánicos, sin colas y sin cita previa, pueden contactar con su mecánico por whatsapp en cualquier momento… y son conscientes de que los queremos cuidar mejor que en ningún otro taller. 

¿Tiene tu empresa los 3 rasgos de las empresas orientadas al cliente? ¿Cuál de ellos te falta? Entonces, ¿cuándo empezamos?