Brand experience: definición y diseño

Según un estudio reciente, más de la mitad de los consumidores dicen que las marcas no cumplen con sus expectativas de brand experience en línea. Además, un 63%, asegura que abandonaría una marca por una experiencia de cliente pobre. La misma encuesta revela que el 87% de los especialistas en marketing cree estar ofreciendo experiencias atractivas para sus clientes en línea… sin embargo, un 67% de los consumidores no podía recordar la última vez que una marca superó sus expectativas en este ámbito.

A pesar de esta desconexión de la realidad, aún hay esperanza. La oportunidad se encuentra en la brecha entre la creencia del vendedor y la percepción del cliente.

 

 

Solo las marcas capaces de entregar una brand experience a la altura de lo que esperan sus clientes tendrán éxito. ¿Crees que puede ser la tuya esa que brille y destaque entre la multitud? ¿Es tu equipo de marketing capaz de alentar la interacción del cliente con la marca y fomentar su lealtad?

 

¿Qué es brand experience exactamente?

Journal of Marketing definía el concepto de brand experience ya hace una década. En su publicación describían una experiencia de marca como “sensaciones, sentimientos, cogniciones y respuestas conductuales evocadas por estímulos relacionados con la marca que forman parte del diseño y la identidad, el empaque, las comunicaciones y los entornos de una marca».

Hoy día sabemos que la experiencia de marca es una suma de todos los puntos de contacto en todos los canales: redes sociales, sitio web y establecimiento físico, entre otros. Según publica Gallup, “los clientes que se sienten emocionalmente conectados son más leales a las empresas que los que no lo están”.

 

¿Cómo crear una experiencia de marca que supere las expectativas de los consumidores?

La mayoría de las empresas creen que están ofreciendo experiencias de marca significativas para los consumidores. Desafortunadamente, la mayoría de las brand experience a disposición de los clientes se quedan cortas porque no son lo suficientemente robustas y generalmente carecen de consistencia en algunos, si no todos, los puntos de contacto.

Puede ser que las marcas nunca se hayan preguntado por qué el cliente al que acaban de vender un producto eligió su establecimiento en particular. En muchos casos, no se ha hecho un esfuerzo suficiente de entender al consumidor.

Para diseñar una brand experience significativa y sólida hace falta escuchar primero a los clientes y usuarios. La mayoría de las marcas no crean un ciclo de retroalimentación para garantizar que están capturando la percepción de los consumidores sobre su producto o servicio. No tienen en cuenta que la capacidad de una organización para ofrecer una experiencia de marca significativa es más compleja porque está relacionada con la economía del comportamiento, que es muy compleja.

No obstante, la voluntad de comprender al consumidor ya es un paso adelante. El principio de ese esfuerzo por crear una brand experience diferenciada comienza con tres preguntas rápidas y abiertas, que ayudan a atraer a los consumidores:

1. ¿Qué les gusta de nuestro producto o servicio?
2. ¿El producto o servicio ofrece valor sobre una alternativa?
3. ¿Cómo podemos mejorar el producto o servicio?

 

Se trata del primer escalón en un proceso continuo que terminará por garantizar que está comunicando el verdadero valor del producto o servicio ofertado. Es una decisión que conlleva beneficios, puesto que hace que los consumidores se sientan más valorados y conectados, al notar que están siendo escuchados, que su opinión se tiene en cuenta.

La consistencia es el ingrediente clave en la satisfacción y, por eso, la información es clave para el diseño de una brand experience al menos a la altura de las expectativas.

 

Crédtos fotográficos: jenifoto