Diversificación empresarial: definición, tipos y ejemplos

Renovarse o morir es una máxima de plena actualidad en un momento en que el cambio es constante y atenaza a las compañías, obligándolas a transformarse. La diversificación empresarial es una de las respuestas de las organizaciones ante el progreso de su negocio, que les invita a probar nuevas estrategias.

También puede considrars como una reacción ante un nuevo paradigma de mercado, que les impulsa a tomar decisiones y abrirse a posibilidades alternativas. En las siguientes líneas analizaremos qué es la diversificación empresarial y qué implica.

¿Qué es la diversificación de una empresa?

La diversificación es una de las estrategias más empleadas por las empresas cuando se trata de ampliar su horizonte de mercado. En este sentido, diversificar es sinónimo de expansión, crecimiento, inversión y apertura.

Por lo general, las empresas que apuestan por la diversificación buscan nuevos nichos de mercado o posibilidades comerciales. Esto puede estar motivado por varias razones, que van desde las oportunidades de crecimiento corporativo hasta la puesta en marcha de planes de reestructuración interna.

¿Qué es una estrategia de diversificación?

Sea cual sea el motivo de tomar una decisión como la estrategia de diversificación empresarial, lo cierto es que diversificar implica enfocarse en aquellas zonas de los espectros comerciales que se encuentran fuera del alcance de las empresas y que, tras un estudio previo, suponen una oportunidad de negocio.

Una empresa puede ingresar en dichas zonas comerciales:

• Cuando apuesta por nuevos productos.
• Cuando les da un nuevo enfoque a los ya existentes.
• Cuando apuesta por atraer a otros grupos de consumidores.

La diversificación empresarial, por tanto, puede adquirir matices muy diferentes, dependiendo del objetivo estratégico que se persiga.

¿Cuáles son los tipos de diversificación?

En un primer momento, las empresas tienen dos opciones para poner en marcha un plan de diversificación. La primera, que es la más empleada por  numerosas compañías de varios sectores, consiste en realizar una inversión propia para tratar de llegar a ese espectro comercial nuevo o capturar a un grupo específico de clientes.

Las inversiones pueden verse reflejadas en la adquisición de nuevas infraestructuras, maquinarias o la compra de insumos y materias primas.

La segunda opción es más común entre los grandes grupos empresariales. Se trata de adquirir total o parcialmente a otra empresa que opere en un sector complementario o distinto al de la empresa que realiza la compra. Esta operación garantiza que el capital se diversifique independiente de si las marcas se fusionan o no.

Por ejemplo, un canal de televisión especializado en noticias puede diversificarse si adquiere a una programadora que se dedica a la realización de contenidos culturales. No sólo tendrá más posibilidades de llegar a nuevos segmentos de la audiencia, sino que además habrá invertido su capital en otros frentes.

Diversificación relacionada y no relacionada

Este último ejemplo sirve para ilustrar las dos principales clases de diversificación que existen en función de la actividad comercial:

a) Diversificación relacionada:

Como su propio nombre indica, la diversificación relacionada es aquella que busca combinar dos o más actividades que guarden algún tipo de relación. Sin embargo, no sólo se trata de actividades similares, como en el caso del canal de televisión; también implica que las actividades tengan algún tipo de compatibilidad tecnológica, comercial o productiva. Lo esencial en este tipo de operación es que las dos acciones den mejores resultados que los que darían por separado. Por lo general, las empresas que recurren a este tipo de plan de diversificación lo hacen tras haber detectado una oportunidad de negocio en su respectivo mercado.

b) No relacionada:

Es el caso contrario a la relacionada. Las nuevas actividades por las que apuestan las empresas son completamente nuevas para su filosofía y no guardan ninguna relación con los productos o servicios que ha ofrecido hasta el momento. Se trata de la estrategia de aquellas marcas que deciden invertir en espectros comerciales con los que no tienen ninguna familiaridad. Las operaciones de diversificación no relacionada suponen un mayor nivel de riesgo, aunque quienes las llevan a cabo tienen el capital y los recursos suficientes para mitigar dichos riesgos. Numerosos grupos empresariales en el mundo se han constituido a base de este tipo de diversificación comercial.

¿Cuáles son las estrategias de diversificación?

La diversificación es un proceso que depende de varios factores. Cada empresa tiene unos objetivos que le impulsan a emprender un plan de este tipo. Dichos objetivos son el rasgo distintivo en cada caso. Por ejemplo, una empresa de coches no perseguirá los mismos propósitos que una cadena de panaderías.

Por sus numerosas implicaciones y efectos, la diversificación no puede decidirse de la noche a la mañana. Tiene que estar justificada por un análisis previo de la situación y plasmarse en un plan específico.

Entre otras cosas, el plan de diversificación debe describir la manera en que se aplicará tal operación. A este elemento se le conoce como la estrategia de diversificación, que en términos generales puede ser llevarse a cabo de las siguientes maneras:

• Diversificación Horizontal:

En este modelo de diversificación, la empresa pone a la venta productos nuevos y en mercados que guardan relación con el espectro comercial en el que opera la empresa. Cambian los formatos, pero no el enfoque.

• Diversificación Vertical:

En estos casos, las empresas entran de lleno a la elaboración de productos a los que antes accedía tras operaciones en el mercado. Es decir, en cierta manera se convierte en su propio cliente o proveedor. No es necesario que salga en busca de dichos productos, pues ya forman parte de su cadena productiva.

• Diversificación Concéntrica:

La diversificación concéntrica consiste en la producción de nuevos productos, casi siempre dentro de la misma línea de los que ya existían. Por ejemplo, una marca de refrescos de menta puede ampliar su gama productiva tras lanzar la misma bebida con sabores a limón, naranja y melocotón.

• Diversificación Conglomerada:

Esta categoría también supone la elaboración de nuevos productos, aunque con la diferencia de que éstos no guardan ninguna relación con los tradicionales. La diversificación conglomerada encaja bien dentro del modelo no relacionado y es propia de grupos empresariales de gran tamaño y envergadura.

¿Qué es la diversificación por conglomerado?

La diversificación por conglomerado es una estrategia de crecimiento que implica agregar nuevos productos o servicios que son significativamente diferentes de los productos o servicios actuales de la organización. Se considera que la empresa adopta esta estrategia cuando se diversifica en un área totalmente ajena a la actividad actual de la organización.

La lógica en la que se basa este tipo de decisión es que la expansión hacia industrias no relacionadas tiene un potencial muy atractivo, en especial si se tiene en cuenta la máxima de Thompson y Strickland, que dice que la premisa básica de la diversificación no relacionada es que cualquier empresa que se puede adquirir en buenas condiciones financieras representa un buen negocio para diversificarse.

Por lo general, las empresas candidatas a la diversificación por conglomerado se examinan atendiendo a criterios como:

• Capacidad para cumplir los objetivos corporativos de rentabilidad y rendimiento de la inversión.
• Necesidad de inyecciones sustanciales de capital para reemplazar los activos fijos, la expansión de fondos y proporcionar capital de trabajo.
• Potencial de crecimiento del negocio en la industria.
• Potencial de dificultades sindicales o regulaciones gubernamentales adversas con respecto a la seguridad del producto o el medio ambiente.
• Vulnerabilidad de la industria a la recesión, la inflación, las altas tasas de interés o los cambios en la política gubernamental

¿Qué es diversificación pura? 

La diversificación puede ser concéntrica o pura. La primera implica un traspaso de funciones de producción o comercialización (por ejemplo, dos empresas que utilizan una base tecnológica común, como puede ser el caso de teléfonos móviles y tablets, y son vendidos a través del mismo tipo de puntos de venta), mientras que en el caso de la diversificación pura, los productos no tienen ninguna relación (por ejemplo, secadores de pelo y cemento).

En el caso de la diversificación pura, las fusiones y adquisiciones a menudo ofrecen las mejores perspectivas de una entrada exitosa en una nueva área.

Ejemplos de diversificación empresarial

Marcas de calzado, como Ilse Jacobsen, que hacen una incursión en la industria cosmética, ofreciendo productos de belleza a su público más fiel son un buen ejemplo de diversificación. En su afán por asentarse en el sector del bienestar, la firma danesa ha abierto incluso un SPA con su nombre en el que, por supuesto, la clientela puede disfrutar de sus últimos lanzamientos en cremas y lociones, y recorrer las instalaciones con las emblemáticas sandalias que dieron a conocer la marca.

Pero hay muchos ejemplos de diversificación empresarial exitosos. IBM se diversificó con éxito en servicios; A Disney le va bastante bien con una cartera que abarca desde películas hasta parques temáticos, ventas minoristas para niños y cruceros; ZARA vende, además de ropa, calzado, complementos e incluso perfumes y Apple ingresó exitosamente a los altamente competitivos negocios de reproductores de mp3, teléfonos inteligentes y música en línea.

Y, si vamos al sector de la alimentación, la estrategia de diversificación parece una práctica aún más habitual… ¿o pensabas que Nestlé, después de más de 150 años, solo vendía tabletas de chocolate? ¿Sabías que está detrás de las exitosas cápsulas de Nespresso o de algunas de las papillas de cereales más demandadas?

Diversificación empresarial y adaptación para hacer frente a la desaceleración

El canal CGTN en español se adelantaba a la situación que viven hoy las empresas en plena crisis del COVID-19, ofreciendo la receta para luchar contra la desaceleración.

En este vídeo se explica por qué las claves son diversificación empresarial y adaptación:

Beneficios de la diversificación empresarial

Son varias las ventajas que la diversificación le ofrece a las empresas, entre las que destacan:

• Introducción en nuevos mercados. Las posibilidades de negocio aumentan y también la probabilidad de beneficios económicos.
• Diversificación del riesgo. Las empresas que centran sus inversiones en un solo sector, tienen más riesgo de pérdidas en situaciones de crisis o ante las amenazas propias de su actividad comercial.
• Aprovechamiento de recursos. Algunas veces, las empresas no sacan todo el provecho a sus recursos productivos. La diversificación puede ser una buena opción en este sentido.

Además de estos beneficios, cabe destacar otra ventaja de la diversificación empresarial, la mayor presencia de las marcas. Diversificar implica ingresar en espectros comerciales a los que hasta entonces no se ha accedido. Cuando esto pasa, las empresas ganan en presencia y, si los resultados son los esperados, consolidan su posicionamiento en el nuevo mercado.

Estrategias de diversificación horizontal

Conquistar nuevos mercados con una nueva oferta de productos o servicios. Con ese objetivo, muchas empresas dan el salto y apuestan por la diversificación como estrategia, invirtiendo en nuevos negocios o recurriendo a la vía de la adquisiciones corporativas. Recogida en la famosa Matriz de Ansoff (1976), la diversificación horizontal -frente a la conglomerada y concéntrica- responde a la incorporación de nuevos productos a la empresa, no relacionados con la actividad principal o producto estrella, destinados a los clientes actuales, es decir, a mercados similares a los tradicionales. ¿Cuándo está justificada su implantación?

Existen varios motivos, aunque las principales metas que una empresa asume con este tipo de estrategia no relacionada es el incremento en los ingresos de la compañía, la disminución del riesgo global y una salida a un sector saturado, estancado o con poco crecimiento. Es la forma más radical de diversificación ya que no presenta ningún punto de unión con la principal línea de productos de la empresa, responde a otras necesidades del cliente y supone conocer con detalle al público objetivo -expectativas, hábitos-, y por otro lado, contar con una adecuada red de distribución.

Por el contrario, este tipo de estrategias de mercado encuentran su mayor riesgo en el desconocimiento del nuevo negocio en el que la empresa prevé entrar: competencia, canales. Sin contar la posibilidad de precisar de nuevos recursos para producir productos de distinta naturaleza a los tradicionales y la necesidad de una nueva organización interna que se adapte a la nueva estrategia.

Por este motivo, en los últimos años ha evolucionado la forma en que las empresas afrontan el proceso de la diversificación. Si antes era habitual explotar negocios distintos en cuanto la empresa alcanzaba una tamaño mediano, en la actualidad, lo normal es recurrir a las participaciones accionariales en empresas de otros sectores o formar alianzas. La clave es delegar la operativa diaria a empresas especializadas y líderes de su sector.

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Desde ACS a PepsiCo, empresas diversificadas

Ejemplos de compañías que hayan llevado a cabo con acierto una estrategia de diversificación horizontal se pueden encontrar en ACS, la empresa española fundada en 1997 por Florentino Pérez,  unida en sus orígenes al sector de la construcción y que, en la actualidad, está presente en distintos sectores y mercados -como el de la energía o las telecomunicaciones- a través de empresas participadas. Del mismo modo, la marca de moda masculina Polo diversificó sus productos a nivel mundial al lanzar al mercado una línea de perfumes para hombres, al igual que Bulgari, introduciéndose de este modo en el exquisito negocio de la perfumería.

Este año, la marca de moda joven Desigual anunciaba su estrategia de diversificación con el lanzamiento de una nueva línea de productos, en este caso, de maquillaje. Este es el siguiente paso dado por la compañía en el sector de la belleza tras el lanzamiento el pasado año de tres perfumes en colaboración con la firma Firmenich, especializada en elaboración de fragancias y encargada de la producción.

Sin obviar la tan inteligente como arriesgada estrategia de diversificación emprendida por la multinacional estadounidense PepsiCo, principal rival de Coca-Cola, apostando por el mercado de los snacks.

Este giro de 360 grados ha permitido que, hoy por hoy, PepsiCo tenga 22 marcas con unas ventas anuales superiores a los 1.000 millones de dólares cada una, como la firma de snacks Doritos, Frito-Lay, Boca Bits, Gatorade o el agua Aquafina.

Una apuesta segura definida a la perfección por Tom Pirko, presidente de la consultora Bevmark: “Cuando llueve en una parte del negocio, es probable que salga el sol en la otra».