Análisis del entorno: vigila a la competencia y conoce a tus clientes

Ya lo decía el reconocido economista Philip Kotler: «las empresas pobres se desentienden de sus competidores; las empresas del montón copian a sus competidores; las empresas ganadoras marcan el camino a sus competidores«. Para ello, es necesario examinar con detenimiento el terreno sobre el que se va a caminar, bien antes de iniciar un negocio, bien durante todo su desarrollo posterior. A falta de bola de cristal, es pues un imperativo que todo emprendedor o directivo maneje el análisis del entorno cual herramienta de gestión fiel que le ayudará en sus primeros pasos y en la subida a la cima. Pero, ¿en qué consiste realmente el análisis del entorno?

En tiempos de mercados agitados esta práctica cobra aún más relieve. Ninguna empresa puede realizar una previsión de ingresos realista si no tiene en cuenta a la competencia, a sus proveedores, a las características del mercado y a los potenciales clientes. Todas estas variables marcarán el camino a seguir. Por lo tanto, el análisis del entorno consiste en prospectar el mercado para obtener información 100 % fiable antes de definir un plan de negocio y planificar estrategias de marketing. Solo así se podrá ir un paso por delante de la competencia y evitar futuros quebraderos de cabeza.

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Estar alerta de cualquier síntoma de cambio o movimiento del mercado es vital para la superviviencia empresarial. ¿Cómo reaccionarán mis potenciales clientes ante una determinada oferta?¿qué hace mi competencia: qué le funciona y qué no?¿cómo es el mercado al que me dirijo: grande o pequeño, tiene barreras de entrada o salida? Despejar todas estas incógnitas es clave para avanzar. Un trabajo que si bien a priori puede parecer sencillo, con frecuencia es minusvalorado por las empresas. No obstante, su valor es crucial: no se puede emprender ni ganar terreno dando la espalda al entorno que rodea a la empresa.

Pero, ¿qué tipo de información se debe investigar? Los expertos aconsejan realizar un análisis lo más detallado posible tanto del microentorno como del macroentorno. El primero de ellos, engloba a la competencia directa, clientes, proveedores e intermediarios, mayoristas y minoristas e incluso stakeholders. El segundo se centraría en variables como situación económica -tasa de desempleo, impuestos, estabilidad política-, legislación, tendencias medioambientales o factores socioculturales. De este análisis del entorno, las empresas obtendrán dos informaciones de gran valor: sus oportunidades, en qué puntos destaca -su ventaja competitiva-, y sus amenazas, qué aspectos o debilidades debe mejorar para triunfar. De esta manera se pueden detectar a tiempo las oportunidades para ser referentes en el sector y aprender de los errores de la competencia, para no cometerlos.

Teorías de Michael Porter

Un excelente modo de llevar a cabo con éxito el análisis del entorno empresarial es utilizar el Modelo de Competitividad propuesto por el economista y profesor estadounidense M. Porter en su paradigma de las Cinco Fuerzas, una auténtica ley para el management empresarial.  En el, se parte de que las características del entorno que rodean a una empresa determinan en gran medida su funcionamiento interno e inciden en sus resultados, por lo que es crucial administrarlas correctamente.

Así, el potencial de rentabilidad de una empresa estará determinado por cinco fuerzas: el poder de negociación de los clientes, el poder de negociación de los proveedores, amenazas de nuevos competidores entrantes, amenaza de productos sustitutos y rivalidad entre los competidores. A partir de este análisis del entorno, los empresarios estarán preparados y contarán con las herramientas necesarias para tomar decisiones de peso antes de ingresar en un mercado específico o rediseñar sus estrategias de negocio.

Como fuentes de información para estudiar a la competencia y al sector, las empresas pueden recurrir no solo a herramientas online gratuitas para rastreo de información sino también a clásicos: páginas web o blog corporativo, noticias publicadas en Internet y medios especializados, análisis de la propiedad industrial (patentes) y estrategias online y redes sociales -plan de medios sociales, publicidad online, palabras clave, posicionamiento-. Asimismo, los expertos aconsejan el análisis continuo (también denominado aprendizaje continuo), de forma periódica o mensual, para hacer frente a un mercado convulso y a un cliente cada vez más exigente y preparado.

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