3 estrategias competitivas: ponlas en marcha

Hablar de estrategias competitivas es referirse a todas aquellas acciones que cualquier empresa lleva a cabo para adquirir una posición favorable en un mercado. En general, dichas estrategias buscan reducir el impacto de cinco elementos que pueden convertirse en eventuales barreras para el posicionamiento.

a) Ingreso de nuevos competidores.

b) Productos sustitutos.

c) Negociación con los compradores.

d) Negociación con los proveedores.

e) Rivalidad entre competidores.

Las estrategias competitivas pueden ser tanto ofensivas o defensivas: en el primer caso,  se busca ampliar el margen de acción de una empresa en un espectro comercial; en el segundo, el objetivo es conservar el que ya se tiene frente a eventuales competidores o nuevas dinámicas comerciales que puedan generarse.

A lo largo de las décadas, las empresas han encontrado numerosos recursos para hacer frente a estos cinco factores. Sin embargo, a inicios de la década de los 80, el profesor norteamericano Michael Porter identificó tres estrategias genéricas que podían usarse de forma individual o en conjunto.

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De hecho, uno de los planteamientos de Porter era que cada empresa podía adaptar las estrategias competitivas siempre y cuando no resultaran contradictorias o se restaran valor unas a otras. Veamos en qué consiste cada una de ellas:

1) Liderazgo en costes bajos:

Consiste en elaborar productos de alta calidad a precios inferiores que los de las marcas rivales. La aspiración de quienes emprenden esta estrategia es obtener utilidades por encima del promedio de la industria sin que la confianza de los clientes en la marca se vea alterada. Suele reflejarse en las guerras de precios o las promociones, un escenario en el que sólo las marcas que logren adaptarse podrán seguir activas. Es decir, la clave reside en saber soportar las presiones competitivas. Du Pont, Black & Decker y Texas Instruments son algunos ejemplos de empresas que optaron por esta vía.

• La principal ventaja de esta estrategia es el control de las materias primas y la posibilidad de diseñar una amplia línea de productos.
• Como contraprestación, las empresas deben realizar grandes inversiones en tecnología y campañas publicitarias.

2) Diferenciación:

El objetivo de esta estrategia es encontrar los valores añadidos de cada producto para hacerlo diferente a los ojos del consumidor. Obviamente, requiere un estudio detallado del mercado en el que se opera: marcas competidoras, productos rivales, precios, etc. No importa que el cliente pague más por el producto: ese porcentaje adicional se verá recompensado con el valor añadido que se le ofrece. Compañías como Mercedes Benz o Caterpillar la han puesto en marcha en varias ocasiones.

3) Enfoque del público:

La última estrategia de Porter habla de la necesidad de especializarse en un sector del público objetivo. Mientras más conocen las empresas a los consumidores, más opciones tienen de satisfacer sus necesidades y, asimismo, de crear una relación de fidelidad con ellos. El ejemplo clásico lo encarna la cadena de alimentos Martin-Bower Co, que pasó de ser uno de los distribuidores más extendidos de los Estados Unidos, a focalizar su servicio en sólo ocho restaurantes de comida rápida (entre ellos McDonald’s).

• En la mayoría de los casos, esta estrategia supone una disminución en los costes de producción, que ya no son genéricos sino específicos.
• Sin embargo, no deja de ser una apuesta arriesgada, sobre todo en los casos en que los segmentos de consumidores no están del todo definidos.

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