¿Cómo se lleva a cabo la segmentación de mercados?

La segmentación de mercados es un proceso que se debe realizar con rigurosidad

Si ya sabes lo que es la segmentación de mercado, te invitamos a leer nuestro artículo avanzado: Variables y beneficios de la segmentación de mercado.

La segmentación de mercados es una herramienta utilizada en las empresas para optimizar los procesos de venta de la compañía. Si bien es de sobra conocida la herramienta, no todo el mundo conoce el proceso del que resulta dicha segmentación ni cuáles son las características que debe tener una segmentación de mercados bien planteada. Así, el proceso de creación de una segmentación de garantías tendría que tener en consideración los siguientes puntos.

Como en cualquier estrategia, antes de comenzar con ella debemos preguntarnos cuál es el objetivo de la misma. Podemos distinguir entre varios fines: identificación más exhaustiva de clientes, mejorar el coste de venta por cliente, encontrar nuevos públicos objetivos e identificar nuevas oportunidades para penetrar en nuevos mercados.

Si ya disponemos de una estrategia de segmentación de mercados debemos plantearnos una serie de interrogantes: estructuración, alineación con productos y servicios, ha dado buenos resultados hasta ahora, etc. Lo fundamental es mantener la rigurosidad que se le exige a cualquier estrategia.

Muchas estrategias de segmentación se basan en el estilo de vida de la gente. No es incorrecto, pero en muchas ocasiones se queda corto. Lo ideal es complementar esta segmentación con un nivel más profundo que responda directamente a las motivaciones del cliente con respecto al producto. Así, sabremos porque escogen nuestro producto y no otro. Para realizar este análisis, identificaremos los clientes mayoritarios de un producto, identifica los canales de acceso a este producto y establece patrones de compra. Una vez hecho esto, podrás cruzar estos datos con los datos de estilo de vida y tendremos un panorama mucho más claro de cuáles son nuestros mercados.

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En este caso, el orden de los factores si altera el producto. Muchas compañías empiezan la segmentación utilizando la investigación de mercados como primer paso. Algunos expertos apuntan que un breve análisis inicial debe ser el primer paso para realizar la segmentación y a partir de ahí comenzar la investigación de mercados.

La segmentación de mercados tiene diferentes objetivos según las necesidades de la empresa. Unas buscan la fidelización de clientes de siempre, otras la captación de clientes nuevos, otras optimizar la creación de productos, etc. Cada maestrillo tiene su librillo, se suele decir y cada empresa aplica diferentes tipos segmentación de mercados según sus prioridades:

  • Segmentación sociodemográfica. Se basa en datos como edad, sexo, domicilio, empleo, nivel adquisitivo, nivel cultural, etc.
  • Segmentación conductual. Datos que ponen en la manera en que los clientes utilizan nuestros productos y servicios.
  • Segmentación de preferencias. Se basa en los canales de acceso al producto, la relación empresa cliente, etc.
  • Segmentación efímera. Se trata de una segmentación en tiempo real para aprovechar oportunidades en breves espacios de tiempo.

Pongamos un ejemplo. Si lo que queremos es fidelizar clientes, seguramente deberíamos combinar segmentaciones conductuales y de valor. Si por ejemplo nuestra estrategia es de captación, las segmentaciones a combinar son las sociodemográficas y de valor. En una estrategia de marketing cuyo objetivo es la difusión de la marca, también podríamos aplicar una segmentación conductual.

Con todo, recuerda siempre que la segmentación de mercados debe tener un sentido más allá de la simple creación de un spot promocional. Debe tener una dirección y unos objetivos bien definidos y han de servir para generar propuestas de valor para cada tipo de cliente.

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