Marketing olfativo: apelando a emociones

De los cinco sentidos, el olfato es el más poderoso y esa es la clave del marketing olfativo, que busca desencadenar emociones y recuerdos a través de las sensaciones que los consumidores perciben por la nariz y procesan en el cerebro. Las personas nos sentimos más atraídas por los puntos de venta divertidos, amables, originales… Pero ¿qué nos ayuda a identificarlos como tal? Con la atmósfera olfativa adecuada en un lugar, el individuo lo valora y percibe positivamente. Eso estimula sus compras y mejora su experiencia de compra.

Una estrategia de marketing olfativo causa un impacto positivo en los clientes de un establecimiento, animándoles a quedarse más tiempo; también en los del ecommerce, cuando abren su paquete y notan una agradable fragancia que identifican con su marca favorita.

¿Sabías que en un lugar agradable se puede llegar a perder la noción del paso del tiempo? La iluminación, la distribución de objetos y estanterías y, por supuesto, la fragancia que envuelve el lugar logra que un sitio se perciba de otro modo y se optimice la experiencia del cliente y su relación con su marca o producto.

La ciencia detrás del marketing olfativo

La ciencia detrás del olfato es fascinante y en su aplicación al marketing se trata de una disciplina bastante nueva. Es sorprendente que no se haya explotado antes, sobre todo si se tiene en cuenta que las personas somos capaces de discernir más de un billón de olores diferentes.

Durante el proceso respiratorio, con cada inhalación sucede lo siguiente:

1. La nariz recoge las moléculas del olor.
2. Estas se disuelven en una membrana delgada dentro de nuestra cavidad nasal.
3. Los pequeños vellos que tenemos allí envían señales a nuestro cerebro a través del bulbo olfativo.
4. La información recibida llega a distintas partes del cerebro, causando un impacto en la emoción, la motivación y la memoria.

¿Puedes pensar en tu olor favorito? ¿No es curioso cómo ha llegado acompañado de un recuerdo o una imagen?

¿Funciona el marketing olfativo?

Se cree que el olfato es nuestro sentido más antiguo y evolucionado; solo por esto debería ser uno de los prioritarios en cualquier estrategia de marketing. Sin embargo, durante mucho tiempo ha estado infravalorado.

Su potencial para las marcas se ha descubierto recientemente y entonces se han puesto en valor datos como estos:

• La evidencia de perfume data de hace 4.000 años.
• La nariz tiene 10 millones de receptores olfativos, entre los que se distinguen alrededor de 50 tipos diferentes.
• Las células olfativas se renuevan cada mes o cada dos meses, aproximadamente.

Los olores a menudo estimulan las emociones y ayudan a recuperar recuerdos, incluso antes de que se identifiquen. Este potencial tiene una doble vertiente, ya que la memoria puede traernos de vuelta sentimientos positivos o negativos.

¿Qué es el marketing olfativo?

El marketing olfativo es un tipo de marketing sensorial dirigido al sentido del olfato. Al definir una estrategia de este tipo hay que tener en cuenta diferentes aspectos, como la identidad de marca de la empresa, sus objetivos de marketing o el perfil del público objetivo, por ejemplo. Estos detalles ayudarán a desarrollar una estrategia olfativa que amplifique los valores clave y resulte efectiva.

Al igual que con cualquier sentido, la incorporación de recuerdos en el proceso de compra puede estimular el compromiso y llevar al consumidor o al negocio (en el caso del B2B) a la conversión. Un aroma apacible y relajante dentro de una reunión de negocios puede mantener a las personas más tranquilas.

Un aroma que evoca un recuerdo feliz para un consumidor puede hacer que la experiencia de compra sea más feliz. Esto también funciona en las compras online, ya que puede incorporarse una determinada fragancia en los paquetes que los clientes reciben en su casa.

Importancia del marketing olfativo para las empresas: ¿qué objetivos ayuda a alcanzar?

Los objetivos del marketing olfativo son dos.

1. Diferenciarse de la competencia.
2. Promover el bienestar de los clientes para fidelizarlos.

En el punto de venta, los difusores de aromas se pueden utilizar para mejorar la calidad de la experiencia del cliente, fortalecer la imagen de una marca al difundir un aroma en relación con su universo o para un producto en particular. Una atmósfera agradable para el sentido del olfato y armoniosa crea una relación más íntima con los visitantes y diferencia a la marca de sus competidores.

¿Qué técnicas se emplean en el marketing olfativo y qué ventajas entregan?

La elección de la técnica de marketing olfativo a aplicar dependerá de dónde se desee que el consumidor entre en contacto con la esencia. Se han desarrollado diferentes tecnologías, como la microdifusión, la pulverización, la calefacción o la ventilación.

Qué puedes lograr con el marketing olfativo

Dónde aplicar el marketing olfativo:

Packaging

Aromatizando el packaging se trasporta al cliente a la tienda de la marca, sin que necesite salir de su casa. Al recibir el envío con los productos adquiridos en la tienda online y abrirlo, la fragancia le transporta automáticamente, y eso refuerza la conexión entre ambos, elevando al mismo tiempo la calidad de la experiencia. Pueden aplicarlo las marcas en sus:

• Cajas
• Fundas o protectores de la mercancía.
• Notas personalizadas que acompañan al producto.

Establecimientos físicos

Un aroma personalizado crea un vínculo y una conexión emocional con los visitantes o clientes y les hace querer volver. Eligen esta opción los establecimientos en donde se desea mejorar la experiencia de los clientes estimulando la memoria y las emociones gracias al olfato, como:

• Tiendas
• Bares, cafeterías y restaurantes
• Gasolineras
• Hoteles
• Showrooms
• Peluquerías y salones de belleza

Espacios públicos

La primera impresión es fundamental, porque es más emotiva que razonada. Para un espacio público (recepción, zonas de estar, servicios, etc.), el marketing olfativo es una forma de generar confianza y potenciar las relaciones. Sus resultados saltan a la vista en:

• Hoteles
• Museos
• Parques de ocio
• Estacionamientos
• Salas de espectáculos
• Cines
• Discotecas
• Casinos

Empresas

Las fragancias mejoran el ambiente, reducen el estrés y crean espacios propicios y acogedores para el trabajo donde las personas se sienten bien. Se emplean, cada vez más en:

• Áreas de recepción
• Salas de reuniones
• Salas de descanso
• Vestuarios
• Oficinas

Áreas deportivas

Los clientes y visitantes a menudo se ven afectados negativamente por los olores corporales. En este tipo de espacios, las fragancias ayudan a neutralizar estos olores y mejorar la experiencia, logrando que las personas deseen permanecer más tiempo y volver, al asociar un recuerdo positivo a los momentos vividos. El marketing olfativo es parte de la identidad de:

• Gimnasios
• Spas
• Clubs deportivos

Centros de salud

Es un ambiente que muchas veces requiere de cuidados olfativos para gestionar el malestar, una situación estresante, olores medicinales. Recurrir al marketing olfativo hace posible crear una atmósfera más relajante y hace que estos espacios sean más agradables. Puede que ya hayas experimentado sus efectos al visitar:

• Consultorios médicos
• Laboratorios clínicos
• Centros de fisioterapia
• Quiroprácticos
• Centros de acupuntura y medicinas alternativas
• Residencias de mayores.
• Oficinas veterinarias

Eventos

Conciertos, eventos solidarios, bodas, bautizos, fiestas de empresa, presentaciones y cualquier tipo de evento mejora con la aplicación de estrategias de marketing olfativo. Los aromas aportan un valor añadido, despertando emociones positivas.

El marketing olfativo funciona y garantiza los buenos resultados. Un estudio realizado por Nike demostró que al incorporar una serie de aromas cuidadosamente seleccionados a sus tiendas aumentó la intención de compra en un 80 %. Así se publica en” The Smell of Commerce: How Companies Use Scents to Sell Their Products”, donde también explican que, en otro experimento en una estación de servicio con un minimercado adjunto, bombeando el olor del café, las compras de la bebida aumentaron en un 300 %.

Créditos fotográficos: HARR120N