Marketing industrial: claves y tendencias B2B

Distintos clientes y distintas estrategias. Cuando hablamos de marketing tendemos a pensar en productos de consumo masivo, pero hay otro mercado que el consumidor final no ve, el del marketing industrial o B2B (business to business). En este caso, y a diferencia del marketing de gran consumo o B2C (business to consumer), el producto tiene una finalidad industrial y el cliente es otra empresa que lo adquiere para incorporarlo a su cadena de producción o para la reventa (mayoristas y detallistas). ¿Cuáles son sus principales diferencias y características?

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1.- Público objetivo. En el marketing B2B, el target está formado por organizaciones del sector agrícola o pesquero, industrias de la construcción o instituciones públicas, entre otras. El número de consumidores es más reducido pero de mayor tamaño. Es habitual que las empresas del sector industrial tengan 4 o 5 clientes, pero que estos representen el 70% de la facturación de la compañía.

2.- Variables de segmentación. Lo normal es que las empresas segmenten sus clientes industriales por variables demográficas en vez de por edad o estilos de vida. Esta concentración demográfica les ayuda en la distribución y, por lo tanto, contribuye a reducir costes de venta.

3.- Canal de venta directo. En este caso, se compra al productor, no a un intermediario, y es habitual que el producto se haga a la medida del cliente. Por eso, la relación entre vendedor -asesor o promotor comercial- y comprador -profesional de compras- es una relación muy estrecha, de carácter consultivo y basada en la confianza.

4.- Compra más racional. A diferencia del marketing de gran consumo, en el que la emotividad es fundamental, el proceso de venta es largo -puede durar años- y racional -basado en aspectos técnicos y objetivos-. Cobran aquí protagonismo la confianza, la experiencia, el prestigio, la innovación, la asistencia técnica, los certificados de calidad, los plazos de entrega («just in time») o la financiación. Hay estudios que indican que son necesarias entre 4 y 5 llamadas para cerrar una venta industrial.

5.- Marcado por la demanda de gran consumo. Si es una época en la que los consumidores se preocupan por su imagen, demandarán más tratamientos, y los centros estéticos deberán adquirir nueva maquinaria y productos. Por su parte, los fabricantes del sector aumentarán la compra de materia prima y, por tanto, habrá más inversión para hacer frente a la demanda final.

6.- Distintas estrategias. Los vendedores se anuncian donde está su público objetivo: ferias, exposiciones, «pruebas de producto», revistas especializadas, folletos, sin olvidar el alcance y potencial que suponen determinadas técnicas y herramientas online como el email marketing o las redes sociales -Linkedin, YouTube, Facebook- , junto al uso de webinars, webs y blogs corporativos para ganar en términos de branding y engagement.

A simple vista, el marketing B2B parece un giro de 360 grados con respecto al marketing de gran consumo, no obstante, hay ciertos puntos en común y hábitos que toda empresa debe considerar tanto en uno como en otro. Entre ellos, la necesidad de partir de unas acciones y presupuestos previamente planificados, con medios técnicos y equipos humanos cualificados y  suficientes, y con unos objetivos medibles y cuantificables. Y por supuesto, conversando con los públicos, presentando siempre el producto o servicio como la mejor solución para las necesidades del cliente.

En el marketing industrial aún hay mucho camino por recorrer. Empresas como Volvo Tracks o Bellota despuntan en cuanto a estrategias de marketing industrial exitosas. Ejemplos de que no solo la automatización del marketing o la plena implantación del CRM  son retos actuales del sector industrial, sino la apuesta total por el marketing de contenidos y el Inbound Marketing Industrial. O ¿acaso hay alguien que conozca mejor un producto que su fabricante? Hablar de cómo se produce, con qué medios y cómo se almacena, puede ser una gran oportunidad para atraer, captar, conectar y fidelizar a los clientes industriales. De hecho, la mayor parte de consumidores B2B lee información del producto en Internet antes de formalizar su la compra de un producto industrial. Por lo tanto, la clave es innovar y comunicar generando valor añadido, confianza y familiaridad.

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