Estrategias sell in y sell out: cómo enfocarlas

Si tu campo de desempeño son los negocios y las ventas, no será la primera ni la última vez que escuches hablar de estrategias sell in y sell out. Sin embargo, quizá sí sea una de las pocas en las que tengas la opción de revisar en profundidad las utilidades de ambos métodos comerciales. ¿Te apetece ahondar en ello?

Diferencias esenciales entre el sell in y el sell out

La venta de un producto, artículo o servicio no siempre se realizan siguiendo el clásico esquema de vendedor-comprador. Algunas veces este proceso es mucho más complejo de lo que imaginamos y por ello conviene estudiar a fondo sus numerosas variables.

Por ello, antes de avanzar en la utilidad de las estrategias sell in y sell out, echemos un vistazo a las diferencias y similitudes de estos dos conceptos:

• Sell in:

Corresponde a la venta directa, es decir, aquella que realizas con tu cliente o público objetivo como centro del proceso. El producto o servicio es puesto a la venta en los principales puntos de comercialización y llega directamente a quien lo espera; no hay lugar para intermediarios. En este proceso, es fundamental recurrir a aspectos como el precio, las ventajas del producto, la utilidad, entre otras. Lo importante es cubrir una necesidad inmediata.

• Sell out:

Ahora imagina que en la relación planteada en el sell in aparece un nuevo agente, que en este caso es un segundo comprador. Es decir, el sell out lo que plantea es una venta a un determinado cliente o socio comercial que, a su vez, debe vender ese mismo producto a otro cliente. La diferencia en el modelo de venta es clara: ya no sólo debes vender pensando en las necesidades de tu cliente directo, sino también en las de ese segundo cliente que en otra fase del proceso adquirirá el producto. O dicho de otra manera: el sell out habla de una venta que hacemos pensando en que nuestro cliente puede vender a su vez lo que nos compra.

¿Cómo puede el sell out aumentar la eficiencia de la cadena de suministro?
Una estrategia clave para maximizar la eficiencia operativa de la cadena de suministro es integrar sus enlaces centrándose en las ventas al consumidor final. Esta acción combate la escasez de productos y el exceso de inventario, dos problemas que causan pérdidas financieras.

Para que esto se haga realidad, el desafío es, entre otros factores, el hecho de que el mercado actualmente mide su eficiencia a partir de indicadores específicos, establecidos para cada eslabón de la cadena. Como ejemplo, el sector manufacturero evalúa el índice de venta, que mide sus ventas al por menor.

Este enfoque individual se repite en otras áreas (como ventas, compras o logística, por ejemplo.), lo que hace que cada agente busque la excelencia local, pero sin observar el desempeño general.

Así, cuando el inventario de la tienda está lleno, por encima de su capacidad de ventas, el sector manufacturero parece obtener ganancias, pero a medio y largo plazo esta situación obstaculizará la cadena.

Sell-in ofrece una perspectiva incorrecta, ya que se necesita que toda la cadena se comporte de una manera que genere un exceso de inventario o escasez de productos. En otras palabras: no vale la pena que cada enlace solo se comprometa a «impulsar el stock». Lo que debería determinar la efectividad de cada paso es la compra realizada por el consumidor final (por lo tanto, la venta es sumamente importante).

Después de todo, si el consumidor no compra el artículo, lo que hace el sector manufacturero es trasladar su producción al comercio minorista, pero sin conseguir que gane la cadena en su conjunto, puesto que el ciclo no se ha completado.

Por lo tanto, en lugar de medir cuántos millones de artículos se han vendido al por menor, lo que debe considerarse es lo que ha comprado el consumidor final, precisamente porque él es quien guía el comportamiento de todos los agentes en la cadena de suministro.

¿Qué cambia con una gestión centrada en la venta total?

Cuando se pone el foco en vez de en estrategia sell in, en las sell out, hay que prestar atención a los cambios que se producen en:

• Inventario agregado: la gestión de inventario ahora se mide por el concepto de agregación. En él, el minorista mantiene en stock el número ideal de artículos, a fin de realizar un reemplazo directo en función de la demanda de consumo del consumidor final (lo que afecta a otras etapas de la cadena).
• Pedido de compra: Si bien antes de centrarse en la estrategia de sell out es responsabilidad del minorista realizar la solicitud; con el nuevo planteamiento, se busca aumentar el nivel de integración entre los agentes, para que los pasos funcionen según sea necesario (y no mediante un proceso de compra predeterminado que pueda generar excedentes).
• Método de pago: la gestión por venta total también afecta el método de pago entre el sector manufacturero y el minorista. En lugar de hacerlo por volumen de productos comprados, el pago puede establecerse en función de los artículos vendidos al consumidor final, mejorando la dinámica del proceso. Además de ajustar los intereses de cada agente en la cadena de suministro, este indicador promueve la competitividad, ya que crea un compromiso de todos contra las fluctuaciones entre la escasez de inventario y el exceso.

Estrategias sell in o sell out, ¿qué le conviene más a tu negocio?

Nadie tiene la última palabra sobre si el mejor modelo de ventas es el sell in o el sell out. Depende sobre todo del tipo de negocio que tengamos, del mercado en el que nos desenvolvamos y del producto que se quiera comercializar.

Vamos a ponerte un ejemplo sencillo para que lo veas más claro: una frutería de barrio prefiere el sell in, pues a sus dueños les interesa la venta directa con las personas que día a día visitan su local. Sin embargo, los proveedores de esa frutería implementan el sell out, es decir, ofrecen productos de primera mano y de buena calidad para que dicha la frutería los comercialice y obtenga beneficios.

De lo anterior se deriva que mientras en el sell in el foco está puesto en el target de un producto o servicio, el sell out abastece los distintos puntos de venta y, por lo tanto, su atención está puesta en el mercado o en cada una de las industrias.