Cobranding, ¿asociación o fusión de marcas?

A muchos les ha tomado por sorpresa la aparición del término cobranding, el cual  parece ganar cada vez más protagonismo en el campo de la gestión empresarial y, sobre todo, en lo que tiene que ver con el posicionamiento de las marcas.

Si estás en esta lista, lo primero que debes saber es que no es un término que alguien se inventó de la nada y que ha conseguido tal número de seguidores que se ha convertido en tendencia. Nada de eso; el asunto tiene más miga.

Del branding al co-branding: tránsito y nuevo contexto

La prueba de que el co-branding no es un término rebuscado ni que un mago decidió sacarse de su chistera para impresionar a su público está en el origen del término, el branding, una práctica que hace referencia al proceso de construcción de una marca dentro de las lógicas de mercados específicos.

De hecho, no es tan nuevo como aparenta. Aunque recién hace un par de años hemos empezado a emplearlo en su calidad de categoría, el cobranding se implementó por vez primera en la década de los 90, cuando algunas marcas optaron por una estrategia de comercialización conjunta para mitigar riesgos y compartir inversiones.

Sin embargo, lo interesante no es tanto que haya vuelto es estar de moda, sino que lo ha hecho en un contexto con muchas más alternativas de desarrollo, sobre todo si tenemos en cuenta las nuevas tecnologías e Internet.

La crisis económica de 2008 y la lenta recuperación de la economía en ciertos países ha impulsado a que muchos emprendedores y directores de empresas hayan apostado por esta estrategia. ¿Por qué lo han hecho? ¿Qué les ofrece de nuevo?

Cobranding: algunas consideraciones y ejemplos

Si el branding se refería al desarrollo de una marca dentro de un mercado específico, el co-branding es exactamente lo mismo, salvo que ahora participan dos o más marcas en el proceso de construcción, diseño y comercialización.

O dicho de otro modo, es una alianza que realizan dos o más marcas para comercializar  productos a la vez, aunque sin que ninguno de los dos pierda del todo su esencia; están ahí, forman parte de la estrategia, pero cada una mantiene su identidad.

Las marcas que se asocian en un modelo de cobranding no necesariamente tienen que pertenecer al mismo escenario comercial. De hecho, un ejemplo bastante común de lo que decimos lo encontramos en un oferta publicada hace unos años por la marca de café Marcilla y la multinacional Philips. En ella, se promocionaban tanto la cafetera de esta última como el tipo de café de la primera.

Otra opción de co-branding es que una de las dos marcas actúe como anfitriona o marca principal y la segunda de invitada.

En este caso, la primera tiene más visibilidad que la segunda, pues, entre otras cosas, la idea principal de esta alianza es que la que oficia como invitada saque provecho del posicionamiento y el prestigio de la otra; a su vez, la marca anfitriona genera valor añadido a su oferta inicial y puede extender su cuota de mercado.

¿Qué es la marca compartida?

La marca compartida o co-branding es la utilización de dos o más marcas para nombrar un nuevo producto. Las marcas de ingredientes se ayudan mutuamente para lograr sus objetivos. Hay que tener en cuenta la sincronización general que debe existir entre el par de la marca y el nuevo producto.

El co-branding podría definirse como la asociación con fines de marketing entre al menos dos marcas diferentes que son proveedores independientes de bienes o servicios. Este esfuerzo de marca conjunta puede dar lugar a varios tipos de promociones, como patrocinios o anuncios. La asociación beneficiará más a ambas marcas cuando deciden unirse, que si permanecieran separadas, promocionándose individualmente.

Tipos de marca compartida

La marca compartida suele verse a dos niveles distintos. En un caso se habla de marca compartida de ingredientes, mientras que en el otro el concepto que define a la asociación es el co-branding compuesto. Sus características son las siguientes:

1. La marca compartida de ingredientes implica el uso de una marca reconocida como elemento en la producción de otra marca reconocida. Se trata de la creación de valor de marca para los materiales y piezas que están contenidos en otros productos. La marca de ingrediente / componente está subordinada a la marca principal. Por ejemplo, las computadoras Dell tienen una estrategia de marca compartida con los procesadores Intel. Las marcas que son ingredientes suelen ser los principales compradores o proveedores actuales de la empresa.

La marca de ingredientes debe ser única, por eso, bien debería ser una marca importante, bien estar protegida por una patente. La marca compartida de ingredientes conduce a productos de mejor calidad, promociones superiores, mejor acceso al canal de distribución y mayores ganancias.

El vendedor de la marca de ingredientes disfruta de relaciones con los clientes a largo plazo. Otra peculiaridad de este enfoque de co-branding es que la fabricación de la marca puede beneficiarse al tener una ventaja competitiva y el minorista puede beneficiarse también, al disfrutar de una ayuda promocional de la marca de ingredientes.

2. El co-branding compuesto se refiere al uso de dos marcas reconocidas de manera que puedan ofrecer colectivamente un producto / servicio distinto que no podría ser posible individualmente. El éxito de la marca compuesta depende de la preferencia de las marcas de ingredientes y también del grado de complementariedad entre ellas.

Ventajas y desventajas de la marca compartida

El co-branding tiene varias ventajas, tales como:

• Distribución de riesgos.
• Generación de ingresos por regalías.
• Más ingresos por ventas.
• Mayor confianza del cliente en el producto.
• Amplio alcance debido a la publicidad conjunta.
• Beneficios tecnológicos.
• Mejor imagen del producto por asociación con otra marca reconocida.
• Mayor acceso a nuevas fuentes de financiación.

Pero la marca compartida no está exenta de limitaciones. El co-branding puede fallar cuando los dos productos tienen un mercado diferente y son completamente distintos. Si hay una diferencia en las visiones y misiones de las dos compañías, entonces también la marca compuesta puede fallar.

Además, antes de poner en marcha una estrategia de este tipo hay que tener presente que el co-branding puede terminar afectando negativamente a las marcas asociadas, como sucedería si los clientes asocian cualquier experiencia adversa con una marca constituyente, lo que llegaría a dañar el valor total de la marca.