Análisis de tendencias: 3 errores a evitar

El análisis de tendencias requiere una cuidadosa atención al detalle y visión para maximizar el conocimiento extraído. En cierto modo, analizar a los compradores no es muy diferente de analizar el movimiento del producto, la calidad de la fabricación, los gastos de publicidad o los patrones climáticos. Los datos son datos.

Sin embargo, la información relativa al consumidor puede dar lugar a determinados errores motivados por sus características individuales o las del profesional encargado de marketing que se ocupa del análisis de tendencias. Conocer cuáles son es la forma más efectiva de prevenirlos.

Fallos a evitar en el análisis de tendencias

Los errores en el análisis de tendencias pueden conducir a decisiones equivocadas, que alejen a la empresa de sus objetivos y de sus clientes. Para evitar que se produzcan esta distancia y sus consecuencias, hay que evitar fallos como los siguientes:

1. Extrapolación de conclusiones. Dado que algunos datos de los clientes que se necesitan para el análisis de tendencias pueden ser menos abundantes que los procedentes de otras fuentes, como los envíos, por ejemplo; es tentador ir más allá de los límites de un buen análisis. Un tamaño de muestra generoso puede reducirse a una insignificancia estadística a medida que se corta y clasifica por estado familiar, origen étnico, edad, ingresos familiares, cesta de la compra o volumen de compra de un producto específico. El peligro radica en extrapolar los casos especiales a conclusiones generales. Otro fallo habitual en el análisis de tendencias es combinar tendencias de múltiples fuentes de datos de clientes recopiladas en niveles de granularidad muy diferentes. El fallo radica en que, al tratarse de sujetos distintos, se corre el riesgo de establecer correlaciones falsas. Es mejor conocer las limitaciones de los datos y estar satisfecho con conclusiones más modestas, pero precisas.
2. Falta de rigor en la recogida de información. En ocasiones, se plantea el reutilizar datos de otro análisis porque ya se cuenta con ellos y eso supone un importante ahorro en tiempo y dinero. Pero el problema es que no se conoce cómo se recogieron esos datos, ni si aplican al proceso analítico en marcha. Una decisión así puede llevar a decisiones incorrectas y costosas para la empresa. Algo que también sucede cuando se reduce mucho el número de fuentes empleadas para alimentar el análisis, o no se contrastan o les falta calidad. Si se quiere obtener una imagen completa en el análisis de tendencias, hay que tomarse el tiempo necesario para obtener información de todas las fuentes relevantes.
3. Falta de visión. A medida que calculan cifras y porcentajes, es fácil olvidar que los clientes no son puntos de datos, sino seres humanos que pueden sorprender. Las personas tienen una forma de traspasar segmentos de compradores ordenados y no superpuestos que podría descolocar cualquier análisis poco profundo. Por ejemplo, no todos los millennials piensan de la misma manera, ni todas las mujeres trabajadoras con dos hijos menores de cinco años. Centrarse únicamente en los números puede provocar la pérdida de perspectiva y, en el análisis de tendencias, el contexto es clave para entender las causas importantes de cada acontecimiento y las necesidades más profundas de los consumidores.

El alcance, las suposiciones e incluso el vocabulario que usa en las conclusiones del análisis de tendencias deben ser muy claros para la audiencia a la que se dirige. El objetivo del análisis es informar a los responsables de la toma de decisiones, para que el curso de acción que se inicie aumente las probabilidades de éxito empresarial y minimice el riesgo.

Aunque basarse en datos ya es un paso importante hacia la objetividad, hay que tener especial cuidado para evitar estos 3 errores comunes.

Créditos fotográficos: Worawee Meepian