Estrategia de branding: la importancia de un plan a largo plazo

La estrategia de branding es una planificación de distintas acciones orientadas a cumplir con ciertas metas predetrminadas. Se trata de un plan que pone la vista en un futuro no demasiado cercano. Una estrategia de marca bien definida y ejecutada afecta a todos los aspectos de una empresa y está directamente relacionada con las necesidades del consumidor, las emociones y los entornos competitivos.

El establecimiento de metas es uno de los puntos de partida clave para desarrollar una estrategia de branding exitosa. Antes de concretarlos hace falta preguntarse qué se espera de la marca: ¿llegar a una nueva audiencia? ¿Ganar participación de mercado?

Sin embargo, es más fácil de lo que parece quedar atrapado en actividades y tácticas a corto plazo, pero, cuando se trata de construir una marca, eso es un gran error. Las marcas deben apuntar a objetivos a largo plazo y un crecimiento sostenible y eso se consigue con un planteamiento adecuado de la estrategia de branding.

 

¿Qué es una estrategia de branding?

Una estrategia de branding es un plan que consigue situar la empresa, sus valores, productos y servicios en la mente del consumidor potencial, hacerla visible, cercana y prácticamente tangible a través del envío de los mensajes adecuados en el momento más apropiado.

A través de la estrategia de marca se abarcan aspectos como el significado de la misma, la propuesta de valor e incluso todas las consideraciones relacionadas con la personalidad transmite la marca a través de su comercialización.

 

¿Por qué la visión a corto plazo afecta a la estrategia de branding?

El error más importante que afecta a muchas estrategias de branding, impidiendo a las marcas adquirir la relevancia deseada en la mente de la audiencia, está provocado por tres factores. Se trata de los siguientes:

 

 

1. La gran mayoría de los procesos diarios dentro de los departamentos de marketing y agencias de publicidad se basan en la gestión de proyectos y, en ese entorno, los resúmenes creativos tienden a ser documentos de control, en lugar de una herramienta para recopilar ideas inspiradoras.
2. Los gerentes de marca y sus socios de comunicación se enfocan en la mejor manera de gestionar los procesos en marcha, superando las limitaciones impuestas por el presupuesto y eso provoca que, por lo general, no piensen a largo plazo cuando se encuentran en la encrucijada de la toma de decisiones estratégicas y creativas. En vez de eso centran su atención en completar el trabajo a tiempo y dentro del presupuesto.
3. La volatilidad de las prioridades ejecutivas tampoco ayuda. Se trata de una escala cambiante que se traduce en órdenes que no guardan alineación con un plan a largo plazo bien meditado.

Una vez reconocido el problema de fondo de la estrategia de branding en la organización, hay que actuar sin demora para tratar de reconducir el plan. Lo más importante es prevenir que vuelva a suceder y, a partir de ahí, aplicar soluciones.

 

¿Cuál es la forma de evitar el principal fallo en una estrategia de branding?

Centrarse en las tácticas a corto plazo es un problema importante para cualquier estrategia de branding y, por muy tentador que resulte este planteamiento, es preciso evitarlo. Para ello, hay que tratar de convertirse en arquitectos de marca. Este enfoque permite diseñar una estructura duradera que logre aunar la estrategia de branding con los mensajes de marca.

Sin una base de marca sólida basada en una estrategia bien definida, las marcas tienen pocas posibilidades de éxito. Pero existen formas de conseguir este objetivo y la más eficaz es mantenerse flexible.

Saber adaptarse a los cambios en los consumidores, el mercado y las estrategias de la competencia no implica dejar de lado la propia estrategia de branding, sino dotarla de la elasticidad suficiente para poder:

• Introducir ajustes en los objetivos fijados.
• Actualizar el plan de marketing.
• Aprovechar las oportunidades a corto plazo para hacer crecer la marca y acercarse más a la consecución de los objetivos de marca a largo plazo.

Una estrategia de marca específica y alcanzable es un componente esencial de cualquier negocio, ya que afecta a todas las áreas de la empresa.

 

¿Cómo alcanzar el éxito a largo plazo con la estrategia de branding?

Hoy día, las marcas necesitan tanto una comprensión profunda de por qué eligen ciertas estrategias como un resumen detallado de cuáles serán las mejores vías por las que avanzar ya que, cuanto mayor detalle pueda aportarse al diseño de la estrategia de branding, más fácil será tener éxito cuando se ejecute el plan.

Por este motivo, cada marca necesitaría definir tres aspectos clave:

• El objetivo de a alcanzar.
• Los clientes objetivo.
• Lo que se considera éxito en el largo plazo.

Conocer las respuestas a cada pregunta lo ayudará a determinar cuáles deben ser los objetivos, cómo acercarse a los clientes y cómo se medirá el éxito para alcanzar las metas.

Estar en el lugar correcto, en el momento adecuado no basta en el entorno competitivo actual y, por eso, la estrategia de branding debe poder garantizar que, en esas circunstancias, la empresa será capaz de lanzar el mensaje creativo correcto a cada cliente.

El mensaje adecuado no es otro que el que transmite información y emoción. La historia que se cuenta importa tanto que en ella reside la clave del éxito. La estrategia de branding debe conseguir motivar, llamar a la acción y provocar un sentimiento en la audiencia objetivo a través de palabras o imágenes, porque una historia bien contada es inolvidable y se traduce en personas que se preocupan por la marca, lo que inspira lealtad hacia ella y les ayuda a recordarla.

¿Tienes claro qué problema resuelve tu marca? ¿Sabes quién es tu cliente ideal? ¿Imaginas por qué los clientes confían en tu empresa? Dove, Estrella o Coca Cola son grandes ejemplos de una estrategia de branding bien planteada y ejecutada.

 

Créditos fotográficos: scyther5