¿En qué consisten las estrategias de diversificación horizontal?

Claves de las estrategias de diversificación horizontal

Conquistar nuevos mercados con una nueva oferta de productos o servicios. Con ese objetivo, muchas empresas dan el salto y apuestan por la diversificación como estrategia, invirtiendo en nuevos negocios o recurriendo a la vía de la adquisiciones corporativas. Recogida en la famosa Matriz de Ansoff (1976), la diversificación horizontal -frente a la conglomerada y concéntrica- responde a la incorporación de nuevos productos a la empresa, no relacionados con la actividad principal o producto estrella, destinados a los clientes actuales, es decir, a mercados similares a los tradicionales. ¿Cuándo está justificada su implantación?

Existen varios motivos, aunque las principales metas que una empresa asume con este tipo de estrategia no relacionada es el incremento en los ingresos de la compañía, la disminución del riesgo global y una salida a un sector saturado, estancado o con poco crecimiento. Es la forma más radical de diversificación ya que no presenta ningún punto de unión con la principal línea de productos de la empresa, responde a otras necesidades del cliente y supone conocer con detalle al público objetivo -expectativas, hábitos-, y por otro lado, contar con una adecuada red de distribución.

Por el contrario, este tipo de estrategias de mercado encuentran su mayor riesgo en el desconocimiento del nuevo negocio en el que la empresa prevé entrar: competencia, canales. Sin contar la posibilidad de precisar de nuevos recursos para producir productos de distinta naturaleza a los tradicionales y la necesidad de una nueva organización interna que se adapte a la nueva estrategia. Por este motivo, en los últimos años ha evolucionado la forma en que las empresas afrontan el proceso de la diversificación. Si antes era habitual explotar negocios distintos en cuanto la empresa alcanzaba una tamaño mediano, en la actualidad, lo normal es recurrir a las participaciones accionariales en empresas de otros sectores o formar alianzas. La clave es delegar la operativa diaria a empresas especializadas y líderes de su sector.

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Desde ACS a PepsiCo, empresas diversificadas

Ejemplos de compañías que hayan llevado a cabo con acierto una estrategia de diversificación horizontal se pueden encontrar en ACS, la empresa española fundada en 1997 por Florentino Pérez,  unida en sus orígenes al sector de la construcción y que, en la actualidad, está presente en distintos sectores y mercados -como el de la energía o las telecomunicaciones- a través de empresas participadas. Del mismo modo, la marca de moda masculina Polo diversificó sus productos a nivel mundial al lanzar al mercado una línea de perfumes para hombres, al igual que Bulgari, introduciéndose de este modo en el exquisito negocio de la perfumería.

Este año, la marca de moda joven Desigual anunciaba una nueva estrategia de diversificación con el lanzamiento de una nueva línea de productos, en este caso, de maquillaje. Este es el siguiente paso dado por la compañía en el sector de la belleza tras el lanzamiento el pasado año de tres perfumes en colaboración con la firma Firmenich, especializada en elaboración de fragancias y encargada de la producción.

Sin obviar la tan inteligente como arriesgada estrategia de diversificación emprendida por la multinacional estadounidense PepsiCo, principal rival de Coca-Cola, apostando por el mercado de los snacks. Este giro de 360 grados ha permitido que, hoy por hoy, PepsiCo tenga 22 marcas con unas ventas anuales superiores a los 1.000 millones de dólares cada una, como la firma de snacks Doritos, Frito-Lay, Boca Bits, Gatorade o el agua Aquafina. Una apuesta segura definida a la perfección por Tom Pirko, presidente de la consultora Bevmark: “Cuando llueve en una parte del negocio, es probable que salga el sol en la otra“.

 

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