Plan de Marketing: diseñando la hoja de ruta

Toda actividad de emprendimiento  requiere una hoja de ruta, un mapa del camino, un documento que establezca las distintas estrategias orientadas al posicionamiento y la competitividad de un negocio. Así como nadie emprende de la nada, tampoco nadie se echa a andar hacia cualquier parte.

Este documento se denomina Plan de Marketing. Su función esencial es proporcionar una visión clara de los objetivos de la empresa que está a punto de iniciar labores o que, incluso, ha decidido redefinir sus metas. No importa cuáles sean éstas. El asunto radica en la planificación y la proyección de las mismas.

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En la mente de muchos emprendedores aún pervive aquel mito de que la improvisación es la mejor arma para el éxito de un negocio.

Nada más lejos: si por algo se caracteriza el mercado actual, sea cual sea su área, es por un alto nivel de exigencia y un dinamismo a los que sólo las marcas más sólidas pueden adaptarse. La idea no es llegar a controlarlo todo; por el contrario, se trata de atenuar el riesgo que puede derivarse de cualquier actividad comercial.

 

Etapas en la elaboración de un Plan de Marketing

 

De ahí que sea tan importante la elaboración de un Plan de Marketing. Veamos cuáles son las etapas básicas en su proceso de elaboración:

1. Resumen ejecutivo:

Esta primera parte del documento suele ser una especie de introducción y su objetivo es describir brevemente el contenido del plan de empresa, así como las estrategias que se quieren emplear y los recursos disponibles para ello.

2. Análisis de la situación:

Ninguna actividad de marketing se realiza de forma aislada: siempre hay un contexto, unos agentes y unos comportamientos. En esta parte del plan, el emprendedor debe dejar claro el marco general en el que aspira a operar como empresa. Lo más habitual es que este análisis se realice en función de los siguientes criterios:

a)  Análisis histórico: evolución de la actividad comercial.

b)  Estudio de mercado: comportamientos y hábitos de consumo y ventas.

c)  DAFO: fortalezas, amenazas, debilidades y oportunidades.

En esta sección también vale la pena incluir elementos que van a influir en las acciones de marketing, como por ejemplo la imagen, la cualificación profesional, el entorno, la red de distribución, los competidores, entre otros.

3. Fijación de objetivos:

Es el punto neurálgico de todo Plan de Marketing: no sólo porque determina el carácter de los siguientes aspectos, sino porque además es el baremo con el cual se evaluarán los resultados derivados de las estrategias.

4. Selección de estrategias:

Precisamente, por estrategias se entienden los caminos o vías que la empresa elige para cumplir los objetivos que se ha propuesto. Casi siempre son varias a la vez, dado que el proceso de posicionamiento requiere de acciones distintas.

5. Plan de acción:

Este apartado da forma, literalmente, a las estrategias. Es decir, describe el cómo y el cuándo se llevarán a cabo cada una de las acciones planificadas. El elemento esencial en esta etapa son los recursos disponibles, los cuales deben quedar claros desde el inicio. De hecho, es recomendable dejar cierto margen para incluir otros que puedan surgir a lo largo de la ejecución del Plan de Marketing.

6. Presupuesto y contingencias:

El cierre del proceso se logra con la relación del plan de acción y los medios necesarios de los que se dispone. Ambos aspectos deben ir de la mano para evitar futuros agujeros en la ejecución del plan de empresa. Lo ideal es detallar lo mejor posible cada acción y, aun así, abrir un listado de eventualidades.

 

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