Key Account Management: funciones y valor estratégico

Cada vez más empresas comienzan a ver el valor del Key Account Management y sus funciones. Se trata de una figura clave dentro de la organización porque, después de todo, esas cuentas clave tienen su reflejo en el núcleo financiero del negocio.

Los empresarios saben que los clientes pueden abandonarles, en cualquier momento, por cualquier número de razones, como un servicio al cliente deficiente, insatisfacción o decepción con un producto o servicio.

También pueden irse a la competencia porque, simplemente, les apetece probar algo nuevo. Y para evitarlo hace falta contar con la experiencia, el conocimiento y la visión de un profesional: el Key Account Manager. Sus funciones, centradas en las cuentas más valiosas del negocio, consiguen que cada cliente se sienta único y desee estrechar su compromiso con la empresa.

Dynamic (n.d.) La Cadena de Valor de Michael Porter | Análisis de las actividades de la empresa. DYNAMIC. Retrieved June 20, 2022, from https://www.dynamicgc.es/cadena-de-valor–porter/

La cadena de valor (Porter, 1998) de una empresa dicta el valor para el cliente y, en última instancia, para el consumidor o usuario final. Esto funciona en ambos sentidos en una cadena de suministro en mercados de empresa a empresa (B2B). Por lo tanto, en el lado de la compra, debe comprender cómo el proveedor puede ayudarlo en las diferentes funcionalidades del negocio. Esta es información crítica desde el punto de vista de la venta. Y hasta cierto punto es una de las funciones rectoras de Key Account Management.

En una compra transaccional pura, el cliente probablemente esté preocupado por las especificaciones, el precio, el volumen y el tiempo de entrega. En un proceso consultivo, que domina las negociaciones B2B, Key Account Management necesita comprender y controlar cómo las diferentes partes de la cadena de valor entregan valor a la cadena de valor del cliente (la organización de compras). Un ejemplo simple de esto es si el departamento de fabricación prioriza el programa de fabricacion según el volumen. Se dará prioridad a un cliente que ordene una gran cantidad única sobre un cliente que ordene volúmenes más pequeños cada mes durante 5 años. El gerente de cuentas clave debe comprender la dinámica de esto y dar instrucciones claras y priorización a todos los niveles y todas las funcionalidades para permitir la entrega del valor apropiado.

¿Quién es el Key Account Manager?

Los gerentes de cuentas clave trabajan con los clientes más grandes e importantes de una empresa para crear asociaciones estratégicas a largo plazo.

Este rol requiere una variedad de habilidades, que van desde saber cerrar ventas y fomentar relaciones hasta la planificación estratégica y el liderazgo interfuncional. Todas estas capacidades del Key Account Manager se reflejan en funciones como las que veremos a continuación.

>> Más información sobre los másters de EAE <<

Key Account Management: funciones

No todos los clientes son Cuentas Clave (Key Accounts), ni tienen por qué serlo. Algunas cuentas de clientes son más valiosas que otras, toda empresa lo tiene claro y, generalmente, saben cuáles son.

Estas cuentas clave, a menudo, comprenden la mayoría de los ingresos totales del negocio, por lo que, perder una de ellas podría tener graves consecuencias para el balance financiero de la empresa y su viabilidad en el futuro.

La clasificación de los clientes (Reinartz & Kumar, 2000)

Debido a que estos clientes representan una parte tan importante del negocio, tiene sentido invertir en su satisfacción y compromiso a largo plazo y ahí es donde entra en juego la figura del Key Account Manager y sus funciones, que son:

• La función principal de un administrador de cuentas clave es retener a los principales clientes.
• También debe trabajar por fomentar esas relaciones clave a lo largo del tiempo.
• Idealmente, el Key Account Manager debería convertirse en un socio estratégico y una especie de asesor del cliente, descubriéndole nuevas oportunidades para trabajar juntos en beneficio mutuo.

Usando métricas y software apropiados (p.e. CRM) es posible comprender el alcance del valor y cómo se puede entregar al cliente. Por ejemplo, los clientes que necesitan productos innovadores y personalizados pueden necesitar equipos dedicados a la gestión de productos (product manager) y la I+D.

La gestión de cuentas clave es una estrategia a largo plazo que puede ofrecer un valor significativo y sostenido en el tiempo. De hecho, cuando el Key Account Manager hace bien su trabajo, logra para la empresa una inversión aún más rentable que las nuevas ventas.

¿Qué valor aporta el Key Account Manager a la organización?

La administración de cuentas clave puede generar más valor que las ventas tradicionales por varias razones:

• Los clientes existentes tienen más probabilidades de comprar de nuevo y gastar más que los nuevos clientes.
• Retener clientes protege los márgenes de ingresos y ayuda a la empresa a seguir siendo competitiva.
• La administración de cuentas clave ayuda a comprender mejor a los clientes objetivo, contribuyendo a que todo equipo de ventas pueda prospectar y vender de manera más efectiva.
• La administración de cuentas clave construye relaciones confiables con los clientes, lo que lleva a una mayor satisfacción de los mismos. Los clientes satisfechos comparten esas experiencias y recomiendan la empresa y sus productos o servicios a otros clientes potenciales.

Cuando el Key Account Manager extiende sus funciones hasta ocupar un rol de asesor estratégico para sus clientes clave, agrega un valor indispensable al producto o servicio y demuestra a los clientes cómo su empresa beneficia directamente a sus resultados de negocio.

Vale la pena señalar que, con este valor al que nos referimos, podemos introducir el concepto de precio que se relaciona con el margen (en el lado derecho de la Cadena de Valor). El trabajo de ventas en B2B es centrarse en este concepto de valor. La gestión de cuentas clave implica aclarar los conceptos de valor tanto para los vendedores de su organización como para las cuentas clave: los clientes. No se trata solo de precio y de lograr una especificación adecuada del producto – la perspectiva lo es todo.

Créditos fotoráficos: nortonrsx