Segmentación de mercado y tipos de estrategias de marketing ¿cuál elegir?

Mejorar la competitividad y alcanzar el éxito empresarial son dos de los objetivos que buscan todas las empresas, con independencia de su tamaño o sector.

Para poder alcanzar estas metas, las organizaciones necesitan establecer una serie de estrategias que garanticen la satisfacción de sus clientes. Sin embargo, antes, necesitan establecer quiénes son sus clientes y cuáles son las características del mercado al que se dirigen.

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Importancia de la segmentación de mercado

¿Para qué sirve la segmentación de mercado?

Existen en el mercado muchos tipos de consumidores, con características y necesidades muy diferentes, que buscan un tipo de producto o servicio específico.

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Para posicionarte en el mercado de manera exitosa, necesitas seleccionar el grupo de mercado más beneficioso para tu negocio y conocer sus características, a fin de adaptar tu producto a los requerimientos demandados por este público y determinar las estrategias de marketing más adecuadas.

¿Por qué es importante segmentar el mercado?

La capacidad para seleccionar al mercado meta de tu empresa, es decir, aquel sector de población que previsiblemente consumirá tu producto o servicio, es decisiva para alcanzar los objetivos comerciales y el éxito empresarial.

¿Qué es la segmentación de mercado?

Definición de segmentación de mercado

La segmentación de mercado es un proceso a través del que se fracciona el mercado en grupos o segmentos de consumidores homogéneos, que reúnen una serie de características similares y significativas para la empresa.

Se trata de una herramienta utilizada en las empresas para optimizar los procesos de venta de la compañía. Si bien es de sobra conocida la herramienta, no todo el mundo conoce el proceso del que resulta dicha segmentación ni cuáles son las características que debe tener una segmentación de mercados bien planteada. Así, el proceso de creación de una segmentación de garantías tendría que tener en consideración los siguientes puntos.

Propósito de una estrategia de segmentación del mercado

Como en cualquier estrategia, antes de comenzar con ella debemos preguntarnos cuál es el objetivo de la misma. Podemos distinguir entre varios fines: identificación más exhaustiva de clientes, mejorar el coste de venta por cliente, encontrar nuevos públicos objetivos e identificar nuevas oportunidades para penetrar en nuevos mercados.

Si ya disponemos de una estrategia de segmentación de mercados debemos plantearnos una serie de interrogantes: estructuración, alineación con productos y servicios, ha dado buenos resultados hasta ahora, etc. Lo fundamental es mantener la rigurosidad que se le exige a cualquier estrategia.

Muchas estrategias de segmentación se basan en el estilo de vida de la gente. No es incorrecto, pero en muchas ocasiones se queda corto. Lo ideal es complementar esta segmentación con un nivel más profundo que responda directamente a las motivaciones del cliente con respecto al producto. Así, sabremos porque escogen nuestro producto y no otro. Para realizar este análisis, identificaremos los clientes mayoritarios de un producto, identifica los canales de acceso a este producto y establece patrones de compra. Una vez hecho esto, podrás cruzar estos datos con los datos de estilo de vida y tendremos un panorama mucho más claro de cuáles son nuestros mercados.

La segmentación permite llevar a cabo una serie de estrategias comerciales y cumplir así un doble propósito:

• Satisfacer mejor las necesidades de los clientes.
• Alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.

Cada organización puede seleccionar uno o varios segmentos como meta de mercado, para los que desarrollará estrategias diferentes de marketing. Puedes integrar la segmentación de mercado junto al resto de tus herramientas de marketing, de manera que tu estrategia sea cada vez más integral.

Características de la segmentación de mercado

Para que la segmentación sea efectiva, los segmentos obtenidos deben reunir una serie de características:

• Homogéneos. Los segmentos deben ser fácilmente identificados. Han de poseer una serie de características comunes.
• Sustanciales. Han de tener una dimensión adecuada, un número de sujetos suficientemente amplio para que sea rentable el establecimiento de una estrategia determinada.
• Medibles. Se han de poder medir y han de proporcionar medidas concretas.
• Accesible. El grupo de mercado debe ser accesible, se debe poder llegar hasta ellos con suficiente facilidad.

Las características del grupo deben facilitar el diseño de la estrategia a utilizar. 

Criterios a aplicar para la segmentación de mercados

Existen diferentes variables de segmentación de mercados, a través de las que estructurar los grupos. El criterio a utilizar dependerá de los objetivos perseguidos.

La segmentación de mercados se puede realizar utilizando las variables de manera individual o combinando varios criterios. Esta última opción permite concretar aún más las características del sector de mercado.

¿Cuáles son las variables de la segmentación del mercado?

• Variables geográficas.

El mercado se puede estructurar en función de la ubicación geográfica. Existen diversas unidades para acotar esta división, desde estados, países, comunidades, regiones, provincias o condados, ciudades o vecindarios. Las variables de tipo geográfica pueden a su vez estar clasificadas en función del tamaño de las ciudades o el clima.

• Variables demográficas. 

Es una de las variables más comunes y fáciles de identificar. Consiste en clasificar a los segmentos de mercado en función de factores como edad, el sexo, estado civil, ocupación, ingresos, educación, religión, raza, generación o nacionalidad.

• Variables psicográficas.

Consiste en la división del mercado en función de características como la clase social, el estilo de vida o la personalidad de los consumidores.

• Variables de conducta.

Esta segmentación se basa en la forma en la que el consumidor utiliza el producto  y en los hábitos de consumo. Este tipo de segmentación puede ser en función del momento, de los beneficios, del nivel de uso, de la frecuencia de uso o del nivel de fidelidad. 

Si quieres aprender más sobre segmentación de mercados, te recomendamos nuestra guía gratuita sobre conceptos clásicos del marketing:

Otros tipos de segmentación de mercado: cuando el foco se pone en la industria

La segmentación de mercado también puede centrarse en la industria. En este caso, la característica común del grupo es que todos son organizaciones o consumidores de materia prima, materiales o maquinaria.

Cómo se lleva a cabo la segmentación de mercados industriales

Para constituir la segmentación de mercados industriales se suelen utilizan variables demográficas, geográficas, de beneficio o de actividad.

Pasos para hacer una segmentación de mercado

La segmentación de mercado debe seguir un proceso para que cumpla con sus objetivos.

1. Análisis del mercado.

Este primer paso es fundamental para conocer a fondo a cada segmento de mercado. Consiste en estudiar y analizar las características y los hábitos de los consumidores: su sexo, edad, lugar de residencia, sus gustos, motivaciones y hábitos de consumo. Este análisis facilitará la segmentación del mercado en función de las variables seleccionadas.

2. Seleccionar las variables que se van a utilizar.

Una vez analizado el mercado, se han de seleccionar las variables a utilizar para la segmentación de mercado. Se puede utilizar una sola variable o combinar varias, para acotar más aún las características específicas del mercado meta.

Esta selección permitirá distinguir unos segmentos de otros y compararlos entre sí.

3. DAFO de cada segmento.

Por cada segmento de mercado obtenido se debe analizar el FODA de cada uno, es decir, comprobar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de cada grupo, antes de realizar la selección.

4. Análisis de la competencia.

Una vez que se tiene una visión global de los segmentos de mercado, conviene analizar a la competencia, para poder determinar el grupo de segmento y la estrategia que se va a llevar a cabo.

5. Selección del mercado- meta.

Con toda la información obtenida estás en posición para seleccionar el segmento o segmentos de mercado a los que vas a dirigir tu producto.

6. Determinar la estrategia de marketing.

La estrategia de marketing deberá estar adaptada a las peculiaridades del grupo, aunque puedes optar por llevar a cabo una estrategia indiferenciada, destinada a todo el mercado.

Ejemplos de segmentación de mercado

Vídeo de segmentación de mercado ejemplo Coca Cola

Vídeo de segmentación de mercado ejemplo marca de cerveza

Vídeo de segmentación de mercado ejemplo Gatorade

Segmentación de mercado para marketing

A través de la segmentación de mercado es posible estructurar el mercado total en grupos más pequeños y homogéneos, con características, necesidades o hábitos similares.

Este tipo de segmentación se realiza en base a una o varias variables o criterios de tipo:

• Demográfico. La división de los segmentos se centra en aspectos como la edad, el sexo, la raza, la religión, el estado civil, la estructura familiar, los ingresos, la ocupación, la educación o la generación a la que pertenecen los consumidores.
• Geográfico. En este caso, el criterio que se utiliza está relacionado con la ubicación geográfica donde se encuentran los consumidores, como el barrio, si residen en una zona urbana o rural, la provincia, comunidad autónoma, el país o el continente en el que habitan o factores relacionados con esta ubicación, como el clima o la densidad de población.
• Psicográfico. En base a esta variable se divide el mercado en función de la clase social, estilo de vida o los rasgos de personalidad más característicos del grupo.
• Conductuales o comportamentales. También se suele estructurar a los consumidores  según sus hábitos de consumo, sus actitudes o el uso que hacen de los artículos.

Gracias a esta segmentación de mercado,  las  empresas se benefician de una serie de beneficios, entre los que cabe destacar:

• La posibilidad de conocer mejor las peculiaridades y necesidades de sus clientes o consumidores objetivos.
• Facilita el diseño de una estrategia de marketing mix a medida,  más específica y eficaz.
• Aumenta la probabilidad de satisfacer las necesidades y gustos de los clientes.
• Permite a las empresas ser más competitivas y alcanzar mejores resultados.

Tipos de estrategias de marketing

Por otro lado, la segmentación del mercado hace posible que las empresas utilicen y diseñen diversos tipos de estrategias enfocadas o no a los diferentes mercados.

La elección entre una u otra estrategia dependerá de las características de la empresa, el producto o servicio que ofrezca y las características de los segmentos de mercado a los que se dirija.

Se pueden diferenciar tres tipos de estrategia:

• Estrategia de marketing Diferenciada. Las empresas que se decantan por este tipo de estrategia diseñan diferentes acciones de marketing, cada una de ellas dirigidas a un segmento concreto de la población. Es una de las estrategias más ventajosas, pues existen diferentes grupos de consumidores. Sin embargo, como contra está el gasto adicional que supone tener que establecer diferentes métodos de venta para cada grupo.
• Estrategia de marketing Indiferenciad o masivo . En muchas ocasiones, las empresas deciden poner en marcha una estrategia  común para todo  el mercado al no encontrar diferencias significativas entre sus consumidores o no existir segmentos diferentes. En estos casos no se planifican diferentes estrategias, si no que se utiliza la misma para todos, con independencia del sexo, edad o lugar de residencia, lo que supone un gran ahorro para las empresas. No obstante, esta ventaja puede transformarse en un inconveniente, pues la competencia puede llegar fácilmente a este sector.
• Estrategia de marketing Concentrado. Este tipo de estrategia es muy común en empresas muy especializadas. Se caracteriza porque la empresa se centra en un determinado segmento del mercado y diseña una estrategia específica para ellos. Como ventaja cabe destacar el conocimiento que posee de su mercado, que facilita el diseño de una estrategia de marketing bien definida. Sin embargo, también cuenta con desventajas, y es que el dedicar todos los esfuerzos a un único mercado puede convertirse en un factor de riesgo, sobre todo cuando el tamaño del mercado es pequeño.

Beneficios de la segmentación de mercados

La división del mercado en grupos más pequeños con características similar, proporciona una serie de ventajas para la empresa.

• Permite identificar y satisfacer las necesidades específicas de cada segmento de mercado.  La segmentación analiza las características y hábitos de consumo de los diferentes grupos, proporcionando información sobre gustos y necesidades de cada segmento. Este conocimiento  te permitirá seleccionar a tu grupo o grupos de mercado y cubrir sus necesidades específicas, al crear un producto o servicio determinado, adaptado a los requerimientos del grupo.
• Ayuda a focalizar las estrategias de marketing para cada segmento. Disponer de una radiografía de los diversos segmentos de mercado facilita la creación de estrategias de marketing específicas para cada uno de ellos.
• Pone de relieve nuevos nichos de mercado. El estudio y análisis de los diversos grupos permite descubrir nuevas oportunidades de negocios no explotadas.
• Facilita el análisis de la competencia. La segmentación de mercado no sólo nos ofrece información sobre los gustos, necesidades y hábitos de consumo de los grupos de mercado. También ofrece la oportunidad de conocer mejor el producto y las estrategias de marketing que utiliza tu competencia. Utiliza estos datos para averiguar qué necesidades no están cubiertas y qué estrategias son las más efectivas.
• Se aprovechan más los recursos. Comprender las demandas de tu segmento de mercado te ayudará a establecer prioridades y a asignar los recursos necesarios, en función de la estrategia y de los objetivos perseguidos.
• Permite un óptimo posicionamiento de la empresa y un mayor crecimiento. Conocer a cada segmento de mercado, ofrecerle un producto o servicio adaptado a sus gustos, necesidades y expectativas, y utilizar la estrategia de marketing adecuada, te facilitará un mejor posicionamiento, un lugar relevante entre tus competidores. Cuanto mejor sea tu posicionamiento mayores serán las probabilidades de crecimiento de tu empresa.

Más ventajas de segmentar mercados para el negocio

La segmentación de mercados tiene más ventajas como, por ejemplo, que facilita el análisis de la competencia. La segmentación de mercado no sólo nos ofrece información sobre los gustos, necesidades y hábitos de consumo de los grupos de mercado. También ofrece la oportunidad de conocer mejor el producto y las estrategias de marketing que utiliza tu competencia. Utiliza estos datos para averiguar qué necesidades no están cubiertas y qué estrategias son las más efectivas.

Llevando a cabo una estrategia de segmentación de mercados se aprovechan más los recursos. Comprender las demandas de tu segmento de mercado te ayudará a establecer prioridades y a asignar los recursos necesarios, en función de la estrategia y de los objetivos perseguidos.

Por último, hay que destacar que la segmentación de mercados permite un óptimo posicionamiento de la empresa y un mayor crecimiento. Conocer a cada segmento de mercado, ofrecerle un producto o servicio adaptado a sus gustos, necesidades y expectativas, y utilizar la estrategia de marketing adecuada, te facilitará un mejor posicionamiento, un lugar relevante entre tus competidores. Cuanto mejor sea tu posicionamiento, mayores serán las probabilidades de crecimiento de tu empresa.