Descubriendo el neuromarketing

El objetivo de todo emprendedor es que sus productos cumplan con las expectativas de los consumidores. Pero esto, que en principio parece sencillo, no se logra de la noche a la mañana. Por el contrario, requiere de un trabajo de análisis y exploración en el que se suele echar mano de varias herramientas.

Dos de esas herramientas son las que proporcionan los conceptos de «neurociencia» y «marketing», los cuales, fusionados en una novedosa sinergia, han dado origen a lo que de un par años para acá se conoce como «neuromarketing».

Por definición, las neurociencias son aquellas disciplinas que estudian la estructura y el comportamiento del sistema nervioso desde un punto de vista biológico. Sin embargo, en un nivel más alto son evidentes las conexiones con la psicología, lo que da origen a nuevos campos de estudios como la neurobiología o la psicología cognitiva.

A su vez, el sentido más clásico del marketing lo define como la disciplina que se dedica al estudiar el comportamiento de los mercados. Su objetivo es captar y establecer una relación de fidelidad con eventuales clientes.

Por tanto, el neuromarketing puede definirse como una disciplina cuyo objetivo radica en el estudio de los hábitos de consumo de los clientes y en la valoración de los factores que determinan sus elecciones en un mercado determinado. Es decir, se detiene en las motivaciones individuales o grupales que influyen a la hora del consumo.

Aplicar el neuromarketing a mi empresa. ¿Cómo hacerlo?

Los expertos en neuromarketing parecen estar de acuerdo en que existen tres factores básicos que determinan el comportamiento de los consumidores a la hora de elegir un producto: la parte racional, la parte emocional y la parte instintiva.

a) Parte racional: es la que valora, a través del análisis y el discernimiento, lo oportuno o no de adquirir un determinado producto. Antes de tomar una decisión, el cliente sopesa las ventajas y desventajas de hacerlo y es común que establezca paralelismos entre ése y otros productos de sus mismas características.

b) Parte emocional: el cliente activa esta parte cuando su relación con el producto es de otro tipo. Por ejemplo, en aquellos casos en que la publicidad apela a campañas que despiertan los sentidos de los consumidores: imágenes sugestivas, eslóganes originales, promociones visibles, entre otros recursos. En este caso, son las emociones del cliente las que influirán a la hora de adquirir o no el producto en cuestión.

c) Parte instintiva: es aquella en la que el cliente se reserva comportamientos que, incluso, pueden pasar desapercibidos para él mismo. Esta categoría engloba tanto los rasgos sociales, culturales y geográficos, así como motivaciones individuales que hacen que alguien tome partido por un producto o por otro.

A partir de estos factores, las empresas deben desplegar sus estrategias comerciales sin olvidar una serie de objetivos básicos:

• Hacer todo lo posible por pensar como lo harían los consumidores. Gran parte del marketing moderno se resume en esta fórmula.
• Estudiar qué efectividad tienen los mensajes publicitarios en los clientes. Ho hay que olvidar que de la comprensión de estos mensajes depende, en gran medida, el éxito o el fracaso de las estrategias de marketing.
• Establecer vínculos emocionales con las marcas. Si bien en último término la relación cliente-producto está determinada por la razón, la emoción puede ser un factor decisivo en el momento de le elección.
• Enfocar los productos a las necesidades reales de los clientes. Si se conocen dichas necesidades, será relativamente sencillo que el producto conecte con el público.
• Realizar un seguimiento permanente al comportamiento de los consumidores. No basta con lanzar un producto y ponerlo a rodar en el mercado. Hay que estudiar las reacciones, los efectos y las consecuencias que genera.