Departamento de comunicación y alineación estratégica

El departamento de comunicación solo puede aspirar a la excelencia si se caracterizan por lograr una estrecha alineación entre sus propios objetivos y los del negocio. Sin embargo, vincular la estrategia de comunicación con los objetivos generales de la organización sigue siendo un desafío continuo y sin resolver en empresas de todo el mundo. A pesar de la necesidad frecuentemente reclamada de una estrategia de comunicación totalmente alineada, como condición previa para la comunicación de creación de valor, no existen herramientas, prácticas o pautas comúnmente utilizadas para garantizar la alineación.

Una distinción que el departamento de comunicación debe entender

Existe una diferencia entre alineación interna y externa que puede aportar la claridad necesaria al concepto de alineación:

• La alineación interna es de todos los procesos, estructuras, sistemas y empleados internos hacia un objetivo común. Las organizaciones tienen como objetivo crear un ajuste entre los valores corporativos, la cultura, la identidad organizacional y la estrategia de negocio para garantizar la coherencia. Las inconsistencias entre la estrategia y la cultura de una empresa generalmente producen confusión entre los empleados, dándoles a entender que la empresa no practica lo que predica. Crear una alineación interna de las actitudes y comportamientos de los empleados con los valores corporativos es responsabilidad del departamento de comunicación y contribuye a conseguir flujos de trabajo internos eficientes y una colaboración exitosa dentro de la organización.
• La alineación externa tiene que ver con la alineación de la corporación con su entorno externo y las creencias y valores multifacéticos articulados por diferentes grupos de partes interesadas. Hasta la estrategia más cuidadosamente definida fallará si no está alineada con lo que los grupos de interés ​​esperan de la empresa. Por lo tanto, crear una alineación externa es una condición previa importante para obtener el apoyo de las partes interesadas. La desalineación, en contraste, generalmente resulta en niveles de aceptación más bajos y legitimidad reducida. En los entornos dinámicos y cambiantes de la actualidad, las corporaciones necesitan un alto nivel de flexibilidad y adaptabilidad para garantizar la alineación con las demandas ambientales, algo que debe ser capaz de lograr el departamento de comunicación.

Beneficios de la alineación estratégica

La alineación estratégica de los mensajes enviados por el departamento de comunicación es un requisito previo clave para contribuir a la creación de valor de la manera más eficiente y efectiva.

Los impactos beneficiosos en el éxito corporativo incluyen:

• Mejora del posicionamiento estratégico a través de una revisión continua de la estrategia corporativa y la alineación continua con las expectativas cambiantes de las partes interesadas.
• Identificación de ventajas competitivas mediante la detección de nuevas tendencias en el entorno externo y aprovechamiento de información crítica para el ajuste corporativo.
• Mejora de la confiabilidad y credibilidad de la corporación entre las partes interesadas, proporcionando actividades de comunicación y mensajes que estén alineados con sus expectativas. Esto puede fomentar relaciones beneficiosas y mejorar la reputación del negocio.
• Aumento de la eficiencia interna y reducción de costes gracias a un mayor compromiso de los empleados, si sus actitudes y comportamientos están alineados con los objetivos y la cultura corporativos.

Vincular los mensajes del departamento de comunicación con la estrategia corporativa es posible, aunque no es sencillo. Lograrlo depende de varios factores organizativos, como el tamaño, las jerarquías, la cultura corporativa y la accesibilidad a las decisiones administrativas.

Aunque cada empresa es diferente, para conseguir la alineación estratégica el trabajo del departamento de marketing debe comenzar por el análisis los objetivos de negocio, la reflexión acerca de dónde estamos ahora y hacia dónde queremos dirigirnos y terminar vinculando los objetivos de comunicación con los objetivos empresariales.

Créditos fotográficos: Jovanmandic