¿Cuáles son los objetivos del marketing operativo?

Cuando una empresa está a punto de lanzar un producto al mercado, los directores de marketing se enfrentan a un dilema sobre el que aún nadie ha podido decir la última palabra: decidir entre el marketing estratégico o el marketing operativo.

En un principio podría parecer que estos dos conceptos se refieren a lo mismo, pero en realidad no es así. Existen diferencias sustanciales que en materia comercial pueden inclinar la balanza en uno u otro sentido. ¿Quieres conocerlas?

 

Marketing operativo y marketing estratégico, ¿son lo mismo?

Vamos a comenzar trazando una primera diferencia fundamental para distinguir estos dos conceptos. Si la estrategia comercial de una empresa requiere tiempos breves o está planificada a corto plazo, la mejor alternativa será sin duda el marketing operativo.

La principal característica de este tipo de marketing es que no se centra en el análisis del mercado y la elección de la estrategia comercial, tal como sí lo hace el marketing estratégico, sino que más bien se preocupa del diseño, la ejecución y el control de un plan de marketing a través de prácticas concretas.

Es decir, que mientras al marketing estratégico le interesa sobre todo la definición de objetivos generales en función de los valores y principios de la empresa, al marketing operativo  le corresponde la puesta en marcha de las estrategias como tal. O dicho con otras palabras: el marketing estratégico es planificación y el marketing operativo es acción pura, realización, puesta en marcha de estrategias y planes.

¿Son complementarios el marketing estratégico y el marketing operativo?

El gran error de muchas empresas ha sido considerar que estos dos tipos de marketing no tenían nada que ver el uno con el otro y por ello han acabado eligiendo uno de los dos, quizá por el que menos dificultades les suponía.

Craso error: en realidad, se trata de dos tipos de marketing complementarios, que en el fondo apuntan hacia la misma dirección y que en ningún caso se contraponen. ¿Te lo habías planteado de esta manera?

La planificación de estrategias no tiene sentido alguno sin los pasos para su ejecución, y viceversa. Es decir, en el momento de diseñar una estrategia de marketing, que ya es de por sí una decisión en la que nos jugamos mucho como empresa, son tan necesarios los objetivos de la compañía (marketing estratégico) como las acciones concretas que nos permitirán ver materializada dicha estrategia (marketing operativo).

Algunos especialistas son todavía más incisivos en esta idea y aseguran que en el fondo estamos hablando no de dos tipos de marketing, tal como lo hemos planteado en este post, sino de dos pasos para la aplicación de una estrategia comercial: el del diseño y la planificación y el de la ejecución como tal. 

Principales funciones del marketing operativo

Tras dejar claro que el objetivo principal del marketing operativo es la acción, es decir, el cómo vamos a llevar a cabo la estrategia planificada, podemos resumir sus principales funciones de la siguiente manera:

• Diseño de posicionamientos y tácticas:

Toda acción necesita un diseño y unas tácticas de operación. El marketing operativo da forma a la estrategia comercial a través de un posicionamiento en el mercado en el que la empresa se desenvuelva.

• Elaboración del presupuesto:

También le corresponde desglosar los gastos de la estrategia comercial. Para ello, lo más habitual es priorizar las acciones y dividirlas entre las más importantes y las que de alguna manera se derivan de las primeras. La idea es optimizar al máximo el plan de acción del marketing operativo.

• Fijación del precio, la distribución y la comunicación:

Definidos los objetivos en la fase estratégica del proceso, al marketing operativo le corresponde igualmente definir el precio de salida del producto, la manera en que será distribuido a los puntos de venta y las estrategias de comunicación, que son elementos fundamentales a la hora de irrumpir en un mercado.

• Monitoreo y control de las acciones:

Sus funciones, sin embargo, no acaban cuando la estrategia comercial se lleva a cabo. Los responsables del marketing operativo deben mantenerse al tanto de lo que supone entrar en el mercado, monitorear los comportamientos de los clientes, medir la evolución del producto y, sobre todo, estar atentos ante cualquier desvío o fallo que pueda presentarse e implementar soluciones.

 

Ten presente que la cuestión no reside tanto en decidir entre marketing operativo o marketing estratégico. La clave de una estrategia comercial está sobre todo en saber aplicar los dos métodos como parte de un mismo proceso.