“Cortoplacistas” o “largoplacistas”

La Volatilidad, Incertidumbre, Complejidad y Ambigüedad configuran un nuevo  entorno empresarial donde no tomar medidas o esperar que alcancemos los objetivos  a largo plazo, haciendo lo mismo que el año anterior nos va a conducir  inevitablemente al fracaso. Cada vez es más difícil la planificación “largoplacista”. 

En el cierre del primer trimestre del ejercicio 2022 de varias empresas “lagoplacistas” hemos podido comprobar importantes diferencias entre los resultados de la cifra de  venta lograda y sus objetivos. Esta situación ha provocado reuniones y entrevistas personales para intentar lograr que los equipos comerciales pudiesen alcanzar mejores  resultados en el segundo trimestre. La frase más repetida fue: “hay que vender más”. 

Resultados y cuestionario: “Cortoplacistas” o “largoplacistas”

El resultado de las entrevistas personales mantenidas con los comerciales con  resultados más bajos (48%), ha sido: 

• un 54% consideraba que había hecho todo lo posible por mejorar sus  resultados, 
• un 46% indicaba que las causas eran del mercado y en ocasiones de su  empresa. 
• Un 74% indicaba que sería difícil/imposible alcanzar los objetivos al  cierre del ejercicio 
• Un 26% indicaba que intentarían recuperar para poder alcanzar sus  objetivos 

A continuación, realizamos un cuestionario a todo el colectivo, con las siguientes  preguntas: 

1. Cuantos clientes habían descendido o incrementado su facturación respecto  al año anterior 
2. En cuantos clientes habían incrementado el número de familias de producto  compradas. 
3. De su cartera, cuantos clientes habían incrementado el número de pedidos  y/o la venta media por pedido 
4. En que clientes podrían incrementar la venta por familia, antes de finalizar el  ejercicio. 

A pesar de que la empresa remite un extenso informe mensual donde se puede  contemplar los resultados por cliente, las respuestas fueron imprecisas por parte de  algunos o evasivas por parte de otros 

“Cortoplacistas” o “largoplacistas”: Causas

Las causas son sin ninguna duda el punto de vista largoplacista o de venta finalista, ya  que este reduce en el comercial, el valor que tiene la gestión realizada en cada cliente,  frente a los resultados globales. 

Otra causa es la ausencia de un sistema de gestión semanal (cuadro de mando), frente  a unos objetivos de venta finalistas que constituyen su sistema de retribución variable. 

En las empresas debemos establecer un sistema de gestión constituido por 14 – 16  indicadores claves de proceso, (KPI’s) de gestión semanal y evaluación mensual; que  permitan analizar los resultados cliente a cliente y global por vendedor. Ya no  hablamos de resultados globales, hablamos de resultados de la gestión cliente a  cliente. La venta global encubre clientes perdidos o inactivos, descensos de ventas,  bajos niveles de distribución, baja penetración en algunas familias de productos, etc.  etc. 

Nuestro sistema permite a toda la organización comercial, tomar conciencia de la  importancia de los datos específicos cliente a cliente, disponibles antes y después de  cada visita. Las “partes nos conducen al todo” es decir nuestra gestión en cada  cliente de cartera o potencial es lo que te lleva a buenos resultados globales, nunca  es a la inversa. 

«Hay que vender más»

Cuando indicamos a nuestro equipo que “Hay Que Vender Más” estamos planteando  una estrategia abstracta y “largoplacista” que se fundamenta en acciones del día a día  “cortoplacista”, pero que no son siempre son visualizadas ni compartidas por nuestros  comerciales.  

Si evaluamos cifra de ventas, pero no evaluamos la gestión realizada cliente a  cliente, no podemos esperar que nuestros comerciales sean capaces de detectar sus  oportunidades de mejora a ese nivel. Por el contrario, si mensualmente analizamos  indicadores cliente a cliente, estará ayudando a sus comerciales a detectar dichas  oportunidades. No olvide que un Líder es aquel que “ayuda a su equipo a lograr los  resultados”. 

Por mucho que repita el “hemos de vender más” es difícil lograrlo sin mostrar el  camino para conseguirlo.  

Jaime Muñoz Pons 

Director de Programas EAE Business School 

General Manager. – CUSTOMER FOCUSED MANAGEMEN