Cómo poner en marcha un proyecto de co-creación

La co-creación es una nueva estrategia de marketing, impulsada especialmente por las nuevas tecnologías y las redes sociales, a través de la cual las empresas propician un diálogo directo con sus clientes (o potenciales clientes) para la realización de acciones conjuntas sobre los productos y servicios.

Descrito así, podría pensarse que se trata del tradicional «feedback» entre un grupo de consumidores y las compañías. Sin embargo, es mucho más que eso.

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Hasta hace relativamente poco, los productos llegaban a los clientes y las empresas se limitaban a realizar test de satisfacción. Las respuestas eran básicamente «sí» o «no» y la información que se extraía resultaba de poca utilidad.

La co-creación, más allá de evaluar el grado de satisfacción, propone un mercado más activo en el que los consumidores sean coautores de los productos, generando críticas, comentarios, opiniones y sugerencias.

Nike, Apple, Kraft y Lays son algunas empresas que en los últimos años han llevado a cabo procesos de co-creación. En el caso de Lays, una de sus estrategias más acogidas fue la de proponer, a través de diferentes medios de comunicación, que tanto clientes como empleados decidieran el sabor su próxima línea de patatas fritas.

¿Cómo poner en marcha una estrategia de co-creación? ¿En qué se diferencian y en qué se parecen a las estrategias de marketing tradicionales?

Cinco pasos para un proyecto de co-creación

1. Definición:

Un primer paso consiste en establecer los objetivos del proyecto, la plataforma a través de la cual se dará a conocer, las actividades y los participantes que se reclutarán. Por lo general, las plataformas suelen ser herramientas digitales, aunque también pueden combinarse con actividades presenciales.

2. Generar confianza:

El primer gran reto de una estrategia de co-creación surge cuando sus creadores deben transmitir la confianza necesaria para el buen funcionamiento del proyecto. Este clima se genera con mensajes eficaces y disponibilidad de medios. El usuario debe sentirse a gusto con los recursos que le proporcionan, pues de lo contrario su interacción se verá coartada y la prueba perderá verosimilitud.

3. Exploración:

Una vez los participantes han interactuado, los creadores de la estrategia proceden al análisis de los resultados. Se trata del punto neurálgico del proyecto, pues allí reside la información que servirá para aplicar a los productos o servicios. Esto puede realizarse a través de herramientas tradicionales como la etnografía u otras alternativas como la netnografía o el web monitoring (monitoreo de redes).

4. Ideación:

Recopilada la información, es hora de ponerla en práctica. Es decir, de generar nuevas ideas en torno a los productos o servicios teniendo en cuenta las demandas de quienes han participado en la estrategia de co-creación. En esta fase es común que las empresas abran sus canales de comunicación para que los consumidores propongan productos concretos o alternativas a los mismos, tal como lo hizo la empresa de juguetes Lego en Japón, en 2008, iniciativa que acabó convertida en referente mundial.

5. Desarrollo:

Para finalizar, los creadores de la estrategia ponen en marcha las ideas más potentes o más demandas por los participantes. Este factor es muy importante, dado que supone que son las que más éxito tendrán en el mercado. Lo ideal es que, en este punto, tanto empresas como clientes se sientan coautores del resultado.

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