¿Cómo gestionar los comentarios negativos en internet?

Internet, los medios digitales y las redes sociales han cambiado radicalmente los principios que regían la comunicación en los últimos años. Así, la realidad comunicativa de hoy nos deja algunas evidencias:

Ya no se pueden comprar las audiencias como antes. Los medios tradicionales han perdido el alcance masivo, el público está fragmentado y se ha especializado. Se practica el multicanal y el consumo online de contenido televisivo.
Las personas producimos contenidos y lo difundimos. Las productoras y los medios tradicionales ya no tienen esa exclusividad, se ha democratizado gracias a las tecnologías digitales y los dispositivos móviles. Se ha roto la unidireccionalidad medios>audiencia.
Las marcas ya no controlan sus mensajes. El consumidor ya no es pasivo, influye y participa directamente en la construcción de la imagen de marca a través de sus comunidades y el alcance que le permiten las redes sociales. Las marcas desconfían de estos nuevos canales en las que no pueden ejercer una gestión y control de los mensajes y contenidos que se generan.

Evidentemente, ese miedo al qué dirán en internet y a una falta de control del boca-oreja digital (que se amplifica y puede extenderse a unas velocidades increíbles), es extensible a cualquier empresa y a sus directivos. Y es que en el mundo online la reputación lo es todo, porque cualquier queja o crítica mal gestionada puede llegar con facilidad a miles de personas en muy pocas horas. Incluso ser noticia. También hay que tener en cuenta que en internet todo queda: siempre pueden recuperarse rastros como comentarios, pantallazos, fotos, aunque se haya borrado el contenido no deseado.

Prevenir mejor que actuar

Es cierto, internet no se puede controlar por la simple razón que no podemos controlar todo lo que los demás piensan y dicen de nosotros (igual que pasa en el mundo real u offline), pero sí podemos gestionarla. O visto desde otro punto de vista, podemos prevenir los posibles comentarios negativos o las crisis de reputación simplemente haciendo las cosas bien. ¿Y cómo hacerlo?

• Es importante tener canales propios para nuestros mensajes e interacción con nuestros destinatarios: perfiles en redes sociales, blog, un foro…
• Creando un plan de contenidos y un manual de tono, estilo y palabras claves recomendadas y prohibidas para publicar mensajes en nuestros canales. Es importante ser coherente con la imagen pública y  corporativa de la empresa.
• Tener en cuenta el contexto para la programación de mensajes y evitar publicar contenidos automáticos en momentos poco adecuados.
• Monitorizar permanentemente las conversaciones en la red y activar alertas con palabras claves, esta escucha activa permite actuar de forma rápida ante los posibles comentarios negativos.
• Diseñar un plan de acción de crisis e indicar los pasos a seguir en caso de que se active, conviene revisarlo regularmente en función de las experiencias vividas.

¿Cómo actuar ante los comentarios negativos?

Si a pesar de las medidas de prevención, se produce una crisis hay que reaccionar con serenidad. Tres consejos básicos que deben seguirse siempre: actuar con sentido común, mantener la calma y responder con educación. Las palabras claves serían: “por favor”, “gracias” y “perdón”.

En primer lugar hay que valorar la naturaleza del mensaje (si es verdad o no), quién lo ha escrito (anónimo, cliente, capacidad de influencia…), qué audiencia lo ha recibido y cómo ha actuado (si lo difunde, lo apoya, lo contradice…) y qué repercusión está teniendo (si ha saltado a otros canales).

Si el mensaje es cierto, la mejor respuesta es la asunción de responsabilidades, reconocer los errores, corregirlos y contactar directamente con la persona que originó el comentario. Si el mensaje es falso, lo mejor es contactar directamente con la fuente (no de manera pública) y exponerle los datos verdaderos. Evitar siempre las respuestas en caliente, seguir la regla de los 30 minutos antes de responder un mensaje ofensivo.

Dos recomendaciones finales, nunca te lo tomes como algo personal y consulta esta presentación de Dolores Vela sobre la gestión de crisis de reputación online.

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