Briefing publicitario en 8 pasos

Un briefing publicitario es un documento breve que suele ser utilizado por los gerentes de proyecto y profesionales de marketing para guiar el desarrollo de materiales creativos. Se trata de uno de los componentes de la fase de diseño de cualquier campaña de comunicación.

Por lo general, el briefing publicitario no tiene más de dos páginas de extensión, establece la dirección, define las audiencias, se enfoca en los mensajes clave y muestra los resultados deseados para la campaña. Su misión es garantizar que los entregables creativos se alineen con el enfoque estratégico general.

¿Por qué desarrollar un resumen creativo?

Un briefing publicitario es la guía que marca las pautas que los profesionales del área de marketing deberán seguir en el desarrollo de mensajes y materiales que se ajusten al enfoque estratégico general de la campaña.

Un resumen de este tipo describe los elementos más importantes de la campaña, entre los que destacan los siguientes:

• La cuestión clave a abordar.
• El público objetivo.
• La importancia de llegar a esa audiencia.
• Las acciones que se quieren promover.
• Los beneficios de tomar esa acción.

Completar un briefing publicitario puede requerir entre dos y tres días, aunque su desarrollo siempre dependerá de la exhaustividad de la estrategia de comunicación y de si el equipo necesita reunir información adicional.

 

Cómo hacer un briefing publicitario, paso a paso

Paso 1: definir el propósito del briefing publicitario. Antes de desarrollar este documento, es importante tener una comprensión clara de por qué se están creando mensajes y materiales de comunicación para el público objetivo. Puede resultar interesante definir el propósito del briefing completando una oración del tipo: «Queremos que – (mencionar a la audiencia) – haga – (expresar qué se quiere que haga) – para beneficiar a la empresa – (explicar cómo la beneficiaría)». Cuanto más específicamente se adapten los materiales creativos al propósito, más probable es que los esfuerzos de marketing tengan éxito.

Paso 2: determinar los objetivos. Los objetivos que se recojan en el briefing publicitario deben ser claros y específicos. Una forma de escribir un buen objetivo es especificar lo que la audiencia debería pensar, sentir o hacer como resultado de la exposición al mensaje que se les entregará.

Paso 3: describir a la audiencia. Es fundamental comprender a quién se dirigirán las comunicaciones y, por eso, el briefing publicitario debe incluir características demográficas y psicográficas para responder las siguientes preguntas: «¿Quién es la audiencia?», «¿Qué le importa a la audiencia?», «¿Qué piensa, siente y hace actualmente la audiencia en relación con los objetivos establecidos?».

Paso 4: enumerar las condiciones actuales del mercado y la competencia. Hacer una lista de los factores que impiden que la audiencia emprenda las acciones que promoverán los materiales de comunicación (obstáculos sociales, económicos y físicos). Al crear esta lista, el equipo de marketing podrá desarrollar sus mensajes de manera más cuidadosa y precisa, abordando específicamente las barreras para adoptar las acciones deseadas.

Paso 5: concretar la cuestión clave. Identificar el problema más importante que debe abordarse y su efecto potencial en los miembros de la audiencia prioritaria.

Paso 6: determinar la promesa de valor. Una promesa expresa cómo la audiencia se beneficiará al usar un producto o tomar una acción. La promesa no es un producto, ni una acción, sino que responde a la pregunta: «¿por qué debería hacer esto?» o «¿cómo me ayudará esto?». Esta promesa insinúa una acción, pero destaca el beneficio de esa acción.

Paso 7: identificar los puntos de soporte. La audiencia necesita información creíble, persuasiva y veraz para respaldar la promesa clave. Estos pueden aportarse ya en el características demográficas y psicográficas en forma de hechos, testimonios, avales, comparaciones o garantías de celebridades o líderes de opinión. El tipo de puntos de apoyo utilizados dependerá de lo que resulte atractivo y sea creíble para el público prioritario.

Paso 8: definir la llamada a la acción. El call to action, como se conoce en inglés, sugiere una acción específica que la audiencia debería tomar para recibir el beneficio de la promesa. Esta acción debe ser realista y factible. Esto ayuda a la audiencia a tomar una decisión rápida en lugar de retrasar la acción u olvidarse de tomar medidas.

Antes de comenzar con el briefing publicitario, conviene asegurarse de proporcionar al equipo creativo información que les guíe en el desarrollo de mensajes y materiales, como datos sobre ubicación geográfica, idioma, cualquier requisito del programa. Asimismo, será beneficioso concretar una línea de tiempo que incluya cada tarea y actividad a completar. El último paso es establecer el presupuesto, especificando el coste estimado de cada tarea, incluidas las pruebas preliminares y las revisiones.

 

Créditos fotográficos: undrey