Cinco pasos para gestionar la reputación de la marca

Autores: Gloria Abati Morey y Jesús Imas Lou
Socios consultores de Marketing Alliance.
Publicado en Harvard Deusto Business Review

Cómo mejorar el posicionamiento de una marca y no morir en el intento

La marca, con sus promesas asociadas y cumplidas, si se gestiona correctamente, será el sello distintivo más importante de una empresa, producto o servicio y el que perdurará con el paso del tiempo. Las marcas reconocidas tienen muy claro el valor que ofrecen para atraer, retener y fidelizar a sus seguidores. Sin embargo, su reputación es una batalla que se pierde y se conquista a través de la comunicación.

Actualmente, hasta las marcas blancas compiten por ser más blancas que otras ofertas competidoras. Las marcas blancas tienen su nombre y sus apellidos y, por supuesto, se enfrentan ferozmente a las marcas más reconocidas.

Hoy día, la lucha por la diferenciación se ha extendido a sectores tales como los de la ingeniería, las empresas de infraestructuras, la integración de sistemas o los servicios profesionales, para los que, hasta hace muy poco, la gestión de la marca no era tan prioritaria. En definitiva, se puede decir que una empresa, un servicio o un producto sin una marca bien gestionada no cuenta con demasiadas posibilidades de supervivencia. A la hora de buscar proveedores, clientes y partners, las empresas se apoyan en los medios digitales, pero el análisis de productos y servicios en estos medios resulta confuso porque las webs, al igual que el papel, lo aguantan todo.

La diferenciación de las marcas a partir de los listados de clientes que aparecen en sus webs –a manera de referencia– ha dejado de ser un elemento diferenciador.  Ahora, para liberarnos de tanta confusión, proliferan los portales que analizan y/o recomiendan empresas, productos y servicios. Sin embargo, todos estos “consejeros”, “expertos”, “analistas”… ¿son realmente imparciales? ¿Qué criterios utilizan para recomendar o valorar marcas alternativas?

Las marcas se deben apoyar en la integración de medios digitales y tradicionales para proyectarse hacia el exterior, en un esfuerzo para diferenciarse a los ojos de sus empleados, clientes actuales, clientes potenciales, inversores, proveedores y partners.

La marca, con sus promesas asociadas y cumplidas, una y otra vez, es la clave diferenciadora más importante y la que perdurará con el paso del tiempo, si se gestiona correctamente.

Una marca será potente si tiene esencia, un significado especial, conecta con las emociones de sus públicos objetivos y tiene una personalidad definida. Sin embargo, para que la marca se mantenga saludable, emocionante y con energía, deberá ser administrada en el tiempo como un activo a largo plazo. Asimismo, será capaz de aportar una diferenciación relevante si es distinguible y creíble y se reconoce como propia. Solo en ese caso merecerá la pena apostar por ella.

No cabe duda de que la gestión de la marca se encuadra en el desarrollo de la estrategia de la empresa. Descargando este interesante artículo de Harvard Deusto Business Review puedes encontrar los pasos clave para gestionar la reputación de la marca.