En los últimos años, en los países emergentes hemos visto el crecimiento de una nueva clase media que a menudo aspira a consumir productos y marcas globales no solo por razones de funcionalidad sino también por los beneficios simbólicos de estas marcas, como una insignia o como una reflexión de su nuevo estatus. Esto lo relacionamos con los conceptos ‘Brand-Congruity’ y ‘Self Congruity’, es decir la posibilidad de usar la marca como una extensión del propio consumidor.
Sin embargo, según el artículo de la Harvard Deusto Business Review, entendemos que puede ser peligroso entrar en cualquier mercado internacional con la misma oferta, ya que ‘‘Es muy posible que se necesiten propuestas de valor mas sofisticadas y redefinidas sobre la segmentación de los clientes frente a competidores locales consolidados o diferentes ofertas de precio / valor, junto con una disciplina para mantenerlas e, incluso, establecer nuevos canales de distribución, y de ventas.’
En muchos casos, hay que tener en cuenta una gran cantidad de variables y factores totalmente fuera de nuestro control que pueden impactar sobre la imagen y la relación que el consumidor tiene con la marca.
Con el paso de los años, las empresas reconocen la creciente necesidad y sobre todo la gran oportunidad de añadir valor a nivel ‘emocional’. Para ello se hace uso de dos ‘ejes’ distintos:
- El ‘Eje Funcional’, relacionado más con la ‘imagen’ de la marca o las posibilidades de desarrollar una relación con el cliente: ¿a qué nivel el cliente mantiene una relación con la marca?
- El ‘Eje Emocional’, formado por las ‘representaciones’ y las ‘relaciones’ de la marca: ¿cuáles son las ofertas típicas de esta marca, quien es el consumidor típico de la marca?
Sin embargo, las bases de esta relación pueden ser diferentes en los distintos mercadosen los que pretendemos operar y, por eso, es imprescindible que las grandes empresas conozcan, entiendan y dominen todas las variables de un mercado a nivel local y, sobre todo, las relacionadas con la cultura de cada grupo de consumidores a los que quiere dirigirse ya que así será más fácil buscar y encontrar oportunidades de añadir valor.
Cuando se habla de ‘cultura’ hay que tener en cuenta una gran mezcla de factores, incluyendo la cultura ‘material’ (la situación económica y tecnológica del mercado), cómo están organizadas las instituciones sociales (la familia o las relaciones sociales entre distintos sexos), las creencias religiosas (la religión, supersticiones etc.), el sistema de educación, la cultura estética (las artes visuales o la música, algo sumamente importante en países como India) y el idioma o ‘traducción cultural’ de un mensaje.
Para analizar diferentes ejemplos no hace falta irse muy lejos o a países exóticos: la situación en los Estados Unidos en los últimos años es un buen ejemplo de esto. Las grandes empresas han buscado la posibilidad de crear una relación a través de sus marcas con el mercado latino y, concretamente, con la creciente población de origen mexicano. Un ejemplo: la agencia de comunicación Conill ha desarrollado dos campañas de comunicación completamente distintas para la empresa Toyota en los Estados Unidos, con el objetivo de conectar sus marcas a nivel cultural con esta comunidad.
La primera campaña fue para el lanzamiento del modelo “Tundra”. Conill organizo charreadas (rodeos) como eventos de promoción para la marca. La otra campaña, para el modelo “Lexus”, fue totalmente diferente. En este caso, el objetivo fue conectar con el consumidor hispano dentro del ‘target’ del ‘mercado de lujo’ y además residente en Miami. Para la campaña, la agencia trabajó con artistas hispanos con el objetivo de crear una visión de ‘la búsqueda de la perfección’ en Florida. Después de sólo 18 meses, la marca Lexus había subido en ventas desde el numero cuatro hasta el numero uno en el ‘mercado de lujo’ en Miami.
En el artículo también se habla de McDonalds como ejemplo de marca internacional fuerte. Sin embargo, en los últimos años, McDonalds también ha reconocido más la necesidad y ‘la oportunidad’ de adaptar su oferta y su comunicación a los distintos mercados con el fin de desarrollar una conexión más cercana con el consumidor mientras mantiene una visión global para su marca.
Resumiendo, las marcas que venden globalmente se enfrentan a un desafío claro: cómo mantener lo que a menudo es un elemento de valor añadido imprescindible (el efecto de ‘Provenance / Country of Origin’) mientras conectan con el consumidor a nivel local a través de la marca, el producto o servicio, la distribución, el servicio post venta, la comunicación o, incluso, una mezcla de todos estos factores. Este es el gran reto para las verdaderas marcas globales.
Autor: Paul Byrne
Profesor del Master of International Business y del International MBA – EAE Business School