¿Conoces al cliente? Utiliza el mapa de la empatía

No es ninguna novedad afirmar que el éxito de cualquier empresa reside en el conocimiento de sus clientes. Sin embargo, dada la velocidad de las transformaciones culturales y sociales a las que asistimos en la actualidad, muchas compañías han empezado a modificar los métodos para conectar con eso que en términos de marketing se denomina «target gruop» o mercado objetivo.

Bajo este concepto, los líderes empresariales designaron durante años a los segmentos de población a los que se dirigía un servicio, mensaje o producto. Esta segmentación se realizaba en términos de sexo, nivel socio-económico, edad, ocupación, hábitos, religión, motivaciones, entre otros.

Pero esta clasificación resulta insuficiente según la opinión de algunos expertos en mercadotecnia. Para el estratega español en modelos de negocio, Javier Megías, la segmentación tradicional de los clientes, aunque permite direccionar los productos hacia ciertos grupos sociales, es demasiado abstracta y deja en el aire muchas suposiciones en el proceso de elección de un producto. Es decir que los segmentos, que en principio actúan como referencias, acaban convirtiéndose en marcos rígidos dentro de los cuales la información se vuelve estática.

De ahí que, en los últimos años, hayan aparecido nuevas estrategias que replanteen el acercamiento hacia los clientes. Mientras más información se tenga del público al que se quiere dirigir un producto, más opciones tendrá una empresa de posicionarse en el mercado. Una de estas estrategias, y quizá la más innovadora, es el mapa de la empatía.

 

¿Qué es el mapa de la empatía?

El mapa de la empatía (o empathy map) es una herramienta desarrollada por XPLANE, compañía especializada en visual thinking. Se trata de una novedosa estrategia para ahondar en el proceso de conocimiento de los clientes, enfatizando en su entorno, su visión del mundo y del mercado y, como es obvio, en sus necesidades.

El principal objetivo del empathy map es transformar los grandes segmentos de clientes en personas, de modo que se determinen no sólo los datos demográficos o científicos, sino que además se tengan en cuenta factores como: quiénes son en realidad esos clientes, qué los influencia, qué guía sus comportamientos, qué propuesta de valor esperan y cuánto estarían dispuestos a pagar por ella. Dicho en otras palabras, se trata de una focalización cualitativa al interior de los grandes segmentos.

Las preguntas que surjan durante este proceso permitirán un mayor nivel de empatía hacia el cliente, pues permitirán que los profesionales del marketing se ‘pongan en su piel’; es decir, que imaginen ser sus propios clientes.

Sin embargo, para que no resulte insuficiente, este diagnóstico debe ir acompañado de una inmersión en el contexto social y cultural del cliente al que nos dirigimos, de modo que se puedan revalidar (o no) las hipótesis planteadas durante la primera fase de implementación del empathy map. Además, de este ejercicio surgirá nueva información de cara a las estrategias de ventas.

 Cómo implementar el mapa de la empatía

En términos generales, el empathy map puede plantearse como un diagnóstico cualitativo de los clientes dividido en seis bloques.

1. ¿Qué piensa y siente?

2. ¿Qué dice y hace?

3. ¿Qué ve y cómo lo ve?

4. ¿Qué escucha?

5. ¿Qué le frustra?

6. ¿Qué le motiva?

Los primeros cuatro bloques de preguntas, que pueden subdividirse a su vez en varios más, son los que permitirán un conocimiento más profundo del cliente. Sin embargo, también sería recomendable  tener en cuenta los otros dos segmentos de hipótesis para hacer más amplio el diagnóstico.

Una vez desarrollado cada bloque, y tras una validación oportuna de las hipótesis en el contexto, la empresa tendrá un perfil más definido de los clientes y, por eso mismo, podrá implementar mejores y más eficaces estrategias de comunicación y ventas.

 

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